A Global Perspective on Research and Development

The UNESCO Institute for Statistics (UIS) works with governments and diverse organizations to provide global statistics on science and technology. The Institute also helps to ensure that survey instruments accurately reflect the conditions surrounding research and development (R&D), especially in developing countries. The aim is to provide the information needed for effective policymaking.

www.unesco.org/science/psd/wsd07/Fact_Sheet_2009.pdf

Definition of Research and Development

คำว่าการวิจัยและพัฒนาเป็นคำที่นักวิชาการคุ้นเคย บางครั้งเราจะนึกไปถึงการวิจัยและพัฒนาทางด้านธุรกิจ ผลิตภัณฑ์ และเทคโนโลยี แต่ความจริงนั้น การวิจัยและพัฒนาครอบคลุมในสาขาวิชาต่างๆได้อย่างกว้างขวางที่เดียว

วันนี้จึงขอยกนิยาม (ภาษาอังกฤษ) ของ คำว่าการวิจัยและพัฒนา ที่มีการอ้างอิงกันอย่างแพร่หลายในระดับสากลมาให้นักศึกษาได้ทราบ เพื่อนำไปใช้อย่างถูกต้องและสามารถอ้างอิงแหล่งที่มาที่มีความน่าเชื่อถือได้

RESEARCH AND DEVELOPMENT – OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development)


Research and development is a term covering three activities: basic research, applied research, and experimental development.
Source Publication: OECD Frascati Manual, Fifth edition, 1993, para. 58, page 13.
**********
RESEARCH AND DEVELOPMENT – SNA (System of National Accounts)

Research and development by a market producer is an activity undertaken for the purpose of discovering or developing new products, including improved versions or qualities of existing products, or discovering or developing new or more efficient process of production.
Source Publication: SNA 6.142 [6.163]
**********

RESEARCH AND DEVELOPMENT – UNESCO (United Nations Educational Scientific and Cultural Organization)

Research and development services in natural sciences and engineering; social sciences and humanities and interdisciplinary.


Any creative systematic activity undertaken in order to increase the stock of knowledge, including knowledge of man, culture and society, and the use of this knowledge to devise new applications.


Includes fundamental research, applied research in such fields as agriculture, medicine, industrial chemistry, and experimental development work leading to new devices, products or processes.

Source Publication: UNESCO Statistical Yearbook, UNESCO, Paris, 68 and 65, Chap. 5.
**********

กลยุทธ์การจัดรายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก

ภาพ: www.tulalipbroadband.com/cable.aspx

Eastman และ Ferguson (2002) กล่าวว่างานหลักของการจัดรายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก คือ คัดสรร (select) กำหนดผังรายการ (schedule) และประเมิน (evaluate) ช่องทางของรายการและบริการที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก นอกจากนั้น ยังอาจรวมถึงการผลิตรายการของท้องถิ่น (local cable program) จำนวนหนึ่งหรือสองช่องด้วย รายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกนั้นมีจำนวนมากมายจากผู้ผลิตรายการฟรีทีวี และช่องเคเบิล (cable channel/ cable networks) รวมทั้งรายการโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม แต่การจัดรายการของโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกนั้น มีลักษณะแตกต่างจากการจัดรายการของฟรีทีวีมาก เนื่องจากโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกมีลักษณะเป็น “เทคโนโลยีหลายช่อง” (multichannel technology) (Eastman, 1993) ซึ่งผู้จัดรายการจะต้องใช้กลยุทธ์ด้านต่างๆในการจัดรายการดังนี้ (Eastman & Ferguson, 2002; Albarran, 2002)


1. กลยุทธ์ด้านการคัดสรรรายการ (Selection)

ก่อนที่จะศึกษากระบวนการคัดสรรรายการของโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก จำเป็นที่จะต้องมีความรู้เกี่ยวกับพื้นฐานของการบริการโทรทัศน์หลายช่อง (multichannel service) เสียก่อนในเชิงธุรกิจนั้น ฟรีทีวีต้องการจัดรายการโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชมให้ได้มากที่สุด แต่สำหรับโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก เป้าหมายของการจัดรายการอยู่ที่การเพิ่มรายได้จากค่าสมาชิกให้ได้มากที่สุด ในส่วนของเคเบิลทีวีนั้น รายได้หลักอยู่ที่ค่าสมาชิกและค่าโฆษณา และกลยุทธ์ที่ใช้ในการเพิ่มรายได้ก็คือวิธีการจัดชุดรายการ (tiering) ซึ่งหมายถึง การคัดสรรรายการให้รวมเป็นชุด (package) ต่างๆ ตามราคาที่แตกต่างกัน ปัจจุบันนี้ ผู้ประกอบการเคเบิลทีวีในประเทศสหรัฐอเมริกามีการแบ่งประเภทรายการเป็นขั้น ดังนี้ (National Cable and Telecommunications Association, 2004)

     1.1 รายการขั้นพื้นฐาน (Basic tier) ตามปกตินั้นชุดรายการที่มีราคาต่ำสุดจะเรียกว่าเคเบิลขั้นพื้นฐาน 
           (basic cable/ basic service/basic tier) โดยทั่วไปรายการขั้นพื้นฐานจะประกอบด้วยการส่งสัญญาณ
           ต่อ (retransmit) จากช่องฟรีทีวี และรายการประเภทสาธารณะ การศึกษา และรัฐบาล (Public
           Education Government: PEG Access channels) และช่องที่ปล่อยให้เช่าแก่ผู้ผลิตรายการอิสระ
           (leased access) จำนวนรวมกัน 10-12 ช่อง

     1.2 รายการขั้นพื้นฐานแบบขยาย (Expanded basic tier) จะรวมเอาช่องรายการที่ได้รับความนิยมจากผู้
           ชมเฉพาะกลุ่มเพิ่มเข้าไปด้วย เช่น ช่องรายการผู้หญิง (Lifetime) ช่องกีฬา (ESPN) ช่องดนตรี
           (MTV) และรายการที่ไม่พึ่งพาโฆษณา (เช่นAmerican Movie Classics, C-SPAN, และ Disney)โดย
           ทั่วไปจะมีจำนวนรวมกัน 20-40 ช่อง

     1.3 รายการแบบพิเศษ (Premium networks) เป็นช่องที่ผู้ชมสามารถเลือกชมได้ตามใจชอบ ไม่ต้อง
           ซื้อทั้งชุด ช่องแบบพิเศษได้แก่ช่องภาพยนตร์ (เช่น HBO, Showtime ที่นำเสนอภาพยนตร์ต้น
           ฉบับแบบไม่เซ็นเซอร์) ช่องเหตุการณ์ต่างๆ ช่องซีรีส์ ผู้ประกอบการเคเบิลทั่วไปต้องมีชุดรายการ
           แบบพิเศษให้ผู้ชมได้เลือกชม

     1.4 ขั้นดิจิตัล (Digital tier) รวมช่องรายการที่หลากหลาย ทั้งรายการทั่วไปและรายการที่เน้นกลุ่มผู้ชม
           เฉพาะ ที่ไม่ได้รวมเข้าไว้ในรายการขั้นพื้นฐานแบบขยาย ผู้ประกอบการหลายรายในประเทศ
           สหรัฐอเมริกาจัดรายการขั้นดิจิตัลให้แก่ผู้ชม

     1.5 จ่ายเมื่อชม (Pay-per-view) รวมช่องภาพยนตร์ เหตุการณ์ และรายการอื่นๆที่ผู้ชมจะจ่ายเงินเมื่อ
           ชมรายการเท่านั้น รายการที่นำเสนอทาง pay per view นั้น มีทั้ง ภาพยนตร์ กีฬา ภาพยนตร์
           สำหรับผู้ใหญ่ และเหตุการณ์พิเศษต่างๆ

    1.6 ชุดรายการกีฬา (Sports packages) รวมช่องกีฬาเบสบอล บาสเก็ตบอล ฮ็อกกี้ และการแข่งขันกีฬา
          มหาวิทยาลัยตามฤดูกาล

    1.7 ภาพยนตร์ตามสั่ง (Video-on-Demand) รวมภาพยนตร์และรายการอื่นๆที่ผู้ชมสามารถซื้อได้จาก
          คลังของรายการที่มีให้เลือกชม

    1.8 ภาพยนตร์ตามสั่งฟรี (Free video-on-demand) เป็นการพัฒนาจากชุดรายการภาพยนตร์ตามสั่ง ซึ่ง
          ผู้ประกอบการจัดหารายการภาพยนตร์ รายการระดับท้องถิ่นและระดับภาค เพื่อให้ผู้ชมเลือกชมได้
          โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย

รัฐสภาสหรัฐบังคับว่าผู้ประกอบการเคเบิลทีวีต้องจัดชุดรายการขั้นพื้นฐาน (basic tier) ให้กับสมาชิกเคเบิลทีวีทุกราย ดังนั้น สมาชิกจึงต้องจ่ายสำหรับชุดรายการพื้นฐานเท่านั้น ผู้ประกอบการจะบังคับให้สมาชิกเลือกซื้อชุดรายการขั้นอื่นด้วยไม่ได้ ปกติโฆษณาจะมีเฉพาะในชุดรายการขั้นพื้นฐานเท่านั้น บางครั้งรายการขั้นพื้นฐาน (basic) และขั้นพื้นฐานแบบขยาย (expanded basic) จึงถูกเรียกว่าเป็นรายการเคเบิลแบบฟรี และรายการขั้นพิเศษ (premium) จะถูกเรียกว่าเป็นรายการเคเบิลแบบต้องจ่ายเงิน ซึ่งหมายถึงต้องจ่ายเงินเพิ่มจึงจะชมได้นั่นเอง

สำหรับในประเทศไทยนั้น ทรูวิชั่นส์ แบ่งชุดรายการโดยเรียกว่า “แพ็กเก็จ” (package) ได้แก่ (truevisionstv.com เข้าถึงเมื่อวันที่ 10 มิถุนายน พ.ศ. 2552)
      1. ทรู โนว-เลจ (True Knowledge Package)
          จำนวนช่องรายการ 54 ช่อง ค่าบริการรายเดือน 340 บาท ค่าเช่าอุปกรณ์รายเดือน 155.15 บาท
          มีรายการภาพยนตร์ สาระ บันเทิง ดนตรี และกีฬา รายการเด็ก ข่าว และฟรีทีวี

      2. ทรูวิชั่นส์ ซิลเวอร์ แพ็คเกจ (True Visions Silver Package)
          ค่าบริการรายเดือน 750 บาท ค่าเช่าอุปกรณ์รายเดือน 155.15 บาท
          จำนวนช่องรายการ 63 ช่อง มีรายการภาพยนตร์ สาระ บันเทิง ดนตรี และกีฬา รายการเด็ก ข่าว
          โทรทัศน์เพื่อการศึกษา และฟรีทีวี

     3. ทรูวิชั่นส์ โกลด์ แพ็คเกจ (True Visions Gold Package)
         ค่าบริการรายเดือน 1,412.97 บาท ค่าเช่าอุปกรณ์รายเดือน 155.15 บาท
         จำนวนช่องรายการ 77 ช่อง โดยเพิ่มรายการที่พิเศษเพิ่มขึ้น เช่น ช่องภาพยนตร์ HBO Cinemax
         ข่าว CNN เป็นต้น

     4. ทรูวิชั่นส์ แพลตินัม แพ็คเกจ (True Visions Platinum Package)
         ค่าบริการรายเดือน 2,000 บาท ค่าเช่าอุปกรณ์รายเดือน 155.15 บาท
         จำนวนช่องรายการ 86 ช่อง โดยเพิ่มรายการที่พิเศษเพิ่มขึ้นจาก โกลด์ แพ็คเกจ
         นอกจากนี้ ทรูวิชั่นส์ยังมีการขายช่องรายการโทรทัศน์ควบกับบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ทรูมูฟ (True
         Move) โดยแพ็คเกจดังกล่าวเรียกว่า ทรูไลฟ์ ฟรีวิว แพ็คเกจ (Truelife Freeview Package) ซึ่งมี
         จำนวนช่องรายการ 39 ช่อง และยังรายการพิเศษอื่นๆที่สมาชิกต้องจ่ายเงินเพิ่ม ได้แก่ ช่อง NHK
         World, ชุดรายการ HBO ชุดรายการ Discovery และชุดรายการ Disney รวมทั้งรายการประเภท Pay-
         per-view และ Video-on –demand

ด้วยวิธีการคัดเลือกรายการโทรทัศน์มาจัดชุดดังที่กล่าวมาข้างต้นนั้น ผู้ประกอบการเคเบิลทีวีมักอ้างว่าก่อให้เกิดความหลากหลาย (diversity) มีประโยชน์ทั้งต่อผู้ชมและผู้ประกอบการ เนื่องจากผู้ชมก็ได้รับความสะดวก และผู้ประกอบการก็สามารถอยู่รอดได้ในเชิงธุรกิจ แต่แม้จะมีการจัดประเภทรายการแบบ tiering มาเป็นเวลานานในหลายประเทศก็ตาม เมื่อปี ค.ศ. 2006 นายเควิน มาร์ติน (Kevin Martin) ประธานคณะกรรมการกิจการสื่อสารแห่งชาติสหรัฐอเมริกา (Federal Communication Commission: FCC) ได้เสนอแนวคิดให้สมาชิกรายการโทรทัศน์เคเบิลทีวีสามารถเลือกรายการตามใจชอบได้โดยไม่ต้องซื้อชุดรายการเหมาแบบที่เป็นอยู่ในระบบ tiering ตามที่กล่าวมาข้างต้น จะได้ซื้อเฉพาะช่องที่ต้องการชมจริงๆ และเสียค่าใช้จ่ายน้อยลง การบริการแบบนี้เรียกว่า อาลาคาร์ท (a la carte) แนวคิดของนายมาร์ตินกลายเป็นเรื่องใหญ่ให้ต่อสู้กัน เพราะผู้ประกอบการเคเบิลทีวีไม่ยอม โดยอ้างว่าจะทำให้ธุรกิจไปไม่รอด เนื่องจากผู้ชมจะเลือกเฉพาะช่องที่ตนชอบและไม่ยอมซื้อช่องรายอื่นๆ พ่วงด้วย ถ้า FCC บังคับเช่นนั้น ผู้ประกอบการเคเบิลทีวีก็จำเป็นจะต้องขึ้นค่าสมาชิก (Leslie, 2006) ขณะนี้ประเด็นดังกล่าวยังไม่ได้ข้อยุติ อย่างไรก็ตาม ในประเทศแคนาดามีการให้บริการอาลาคาร์ทสำหรับสมาชิกเคเบิลทีวีในระบบแอนะล็อก (National Cable and Telecommunications Association, 2004)

2. กลยุทธ์ด้านการจัดผังรายการ (Scheduling)

การจัดผังรายการนับว่าเป็นงานใหญ่อีกประการหนึ่งสำหรับผู้จัดรายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก สำหรับเคเบิลทีวีนั้น ตามปกติแล้วชุดช่องรายการพื้นฐาน (basic channel) แทบทุกช่องจะมีโฆษณาและอยู่ในระดับต่ำสุดของชุดรายการทั้งหมด การจัดผังรายการขั้นพื้นฐาน (basic) และขั้นพิเศษ (premium) มีความแตกต่างกันบ้าง ดังนี้

     2.1 การจัดผังรายการขั้นพื้นฐาน

           การจัดผังรายการขั้นพื้นฐานของเคเบิลทีวีสามารถแบ่งประเภทได้ดังนี้

           1) ผังรายการแบบมาราธอน (Marathon)

               ผังรายการแบบมาราธอนหมายถึงการจัดรายการแบบต่อเนื่องเป็นระยะเวลานาน เช่น ตลอด
               วันหรือตลอดคืน ส่วนมากเป็นการจัดสำหรับการรายงานเหตุการณ์ เช่น การแข่งขันกีฬานัด
               สำคัญ หรือการจัดรายการเนื่องในเทศกาลสำคัญ เช่น เทศกาลวันแม่ ก็จะมีภาพยนตร์หรือ
               รายการเกี่ยวกับแม่ลูกตลอดทั้งวัน ซึ่งรายการมาราธอนนี้บางครั้งมีความยาวกว่าสิบชั่วโมง
               รายการที่ต่อเนื่องกันประมาณ 3-4 ชั่วโมง บางครั้งเรียกกันว่า มินิมาราธอน (mini-marathon)
               รายการที่นำมาออกอากาศ มีทั้งรายการใหม่ๆ และรายการเก่าๆ การจัดผังรายการประเภทนี้นับ
               ว่าประสบความสำเร็จในการหารายได้จากโฆษณา

           2) ผังรายการแบบเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เหมือนกัน (Homogeneity)

               ในการคัดเลือกรายการและจัดผังรายการของเคเบิลทีวีนั้น มีปัจจัยมากกว่าความนิยมของผู้ชม
               (ratings) เพราะผู้บริการเคเบิลทีวีจะเน้นกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะประชากรและลักษณะทาง
               จิตวิทยาเหมือนกันสำหรับช่องรายการใดช่องรายการหนึ่ง เช่น กลุ่มเป้าหมายของช่อง MTV
               คือคนหนุ่มสาวที่ชื่นชอบเพลงและดนตรี กลุ่มเป้าหมายของช่อง Lifetime คือกลุ่มผู้หญิง เป็น
               ต้น

          3) ผังรายการแบบเน้นเขตพื้นที่ (Zoning)

              การจัดผังรายการของเคเบิลทีวีจะคำนึงถึงเขตพื้นที่ที่แตกต่างกัน เพื่อผลทางการโฆษณา
              เนื่องจากเคเบิลทีวีเปิดโอกาสให้ธุรกิจระดับท้องถิ่นเข้ามาโฆษณาในช่องเคเบิลได้ในราคาถูก
              ปกติจะใช้ในพื้นที่ที่มีกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก

         4) ผังรายการแบบปิดถนน (Roadblocking)

             การจัดผังรายการแบบปิดถนน หมายถึงการจัดเวลาโฆษณาสินค้าเดียวกันในเวลาเดียวกันลงใน
             ทุกช่องเคเบิล ซึ่งเป็นการปิดโอกาสที่ผู้ชมจะใช้รีโมทคอนโทรลเปลี่ยนหนีไปจากการชม
             โฆษณานั้นๆ

             จะเห็นว่ากลยุทธ์ในการจัดผังรายการของเคเบิลทีวีนั้นมีความคล้ายคลึงกับการจัดผังรายการ
             ของสถานีวิทยุ คือมีจำนวนช่องมากและกระจัดกระจาย ดังนั้นทั้งผู้จัดรายการเคเบิลทีวีและผู้จัด
             รายการวิทยุจำเป็นที่จะต้องเน้นกลยุทธ์ไปที่การจับกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้ยาก

   2.2 การจัดผังรายการขั้นพิเศษ

           กลยุทธ์ในการจัดผังรายการเคเบิลทีวีแบบช่องพิเศษ (premium channels) ซึ่งผู้ชมต้องจ่ายเงินเพื่อ
           ชมรายการนั้นมีความแตกต่างจากการจัดผังรายการฟรีทีวีอยู่มาก ช่องเคเบิลทีวีขั้นพิเศษส่วน
           มากจะมีภาพยนตร์จำนวนนับร้อยเรื่องต่อเดือน ซึ่งหมุนเวียนกันนำเสนอในแต่ละเดือนในวันและ
           เวลาที่แตกต่างกัน ภาพยนตร์เหล่านี้จะมีทั้งเพิ่งฉายใหม่ (premiers) และเป็นการฉายซ้ำจากเดือน
           ก่อน (carryovers) และบางครั้งก็เป็นการกลับมาฉายซ้ำจากที่เคยฉายมาก่อนในอดีต (encores)

           ช่องรายการประเภท pay-per-view นั้นจะนำภาพยนตร์เรื่องเดียวกันมาหมุนเวียนออกอากาศซ้ำๆ
           ในระยะเวลาสั้นๆ ประมาณวันละ 4-10 ครั้ง หรืออาจเป็นเรื่องเดียวกันทั้งวัน และเนื่องจากจำนวน
           ช่องของเคเบิลทีวีเพิ่มมากขึ้นทุกที ดังนั้น จึงมักมีการใช้กลยุทธ์ออกอากาศภาพยนตร์เรื่องเดียว
           กันในหนึ่งช่องคล้ายๆกับระบบของโรงภาพยนตร์ ข้อแตกต่างระหว่าง pay per view และ video on
           demand คือ ผู้ชมผู้สั่ง pay per view จะได้ชมภาพยนตร์หรือรายการเดียวกันพร้อมๆกัน แต่ผู้ชมผู้
           สั่ง video on demand จะได้ชมรายการเมื่อใดก็ได้ กลยุทธ์ในการจัดผังรายการสำหรับช่องรายการ
           ขั้นพิเศษ มีดังนี้

           1) การประกาศชื่อรายการให้ทราบ (Title Availability)

               การนำภาพยนตร์เรื่องใหญ่และเล็กมาผสมผสานกันและโฆษณาเพื่อให้ผู้ชมได้ทราบทุกๆเดือน
               และมีนำของเก่ากลับมาการฉายซ้ำบ้าง ตามปกตินั้น ภาพยนตร์จะถูกนำไปฉายในโรง
               ภาพยนตร์ก่อน แล้วจึงนำมาขายเป็นวิดีโอ แล้วจึงมาถึงช่อง pay per view ซึ่งจะใช้เวลา
               ประมาณ 6-9 เดือนนับแต่การฉายในโรงภาพยนตร์ครั้งแรก บางครั้งมีข้อถกเถียงกันว่าเคเบิล
               ทีวีควรนำภาพยนตร์มาออกอากาศใน pay per view ภายหลังจากฟรีทีวีหรือไม่ ช่อง HBO และ
               Showtime ก็ใช้วิธีฉายภาพยนตร์ด้วยวิธีนี้แต่เป็นภาพยนตร์ต้นฉบับที่ไม่มีการตัดต่อและไม่มี
               โฆษณา ซึ่งเคยมีงานวิจัยพบว่าผู้ชมชื่นชอบมากกว่าภาพยนตร์ที่ถูกตัดต่อจนเสียรสชาติที่ถูก
               นำมาออกอากาศทางฟรีทีวี

           2) การจัดเวลาฉาย (Exhibition Windows)

               ผู้จัดรายการเคเบิลทีวีประเภทขั้นพิเศษมักจะต้องหาทางเจรจาเพื่อให้มีโอกาสนำรายการใหม่ที่
               ฉายครั้งที่ 1 และ 2 ออกอากาศภายในระยะเวลาหนึ่ง ส่วนมากจะเป็นระยะเวลา 1 ปี เช่น
               ภาพยนตร์เรื่องหนึ่งได้รับการอนุญาตให้ออกอากาศทางช่องเคเบิลในช่วงเวลาตั้งแต่เดือน
               เมษายนถึงมีนาคมปีถัดไป ดังนั้น ภาพยนตร์เรื่องนั้นจะถูกนำมาฉายครั้งแรกสำหรับช่องพิเศษ
               ในเดือนเมษายน ฉายซ้ำในเดือนสิงหาคม และนำกลับมาอีกครั้งในเดือนมีนาคมของปีถัดไป
               ซึ่งนักจัดรายการจะต้องคาดการณ์ว่าช่องอื่นๆ ไม่ได้ฉายภาพยนตร์คล้ายๆกันในระยะเวลาเดียว
               กับเรา ตามปกติแล้วช่องพิเศษจะไม่ฉายภาพยนตร์หรือรายการประเภทเดียวกันเว้นแต่จะเป็น
               การส่งเสริมเทศกาลในโอกาสพิเศษ ขณะที่ฟรีทีวีจะจัดผังรายการเป็นรายปี (season) แต่เคเบิล
               ทีวีช่องพิเศษและ pay per view จะจัดผังรายการเป็นรายเดือน

           3) การดึงดูดผู้ชมรายเดือน (Monthly Audience Appeal)

               ขณะที่ฟรีทีวีดึงดูดลูกค้าจากการชมรายการทุกนาที เคเบิลทีวีจะดึงดูดลูกค้าเป็นรายเดือน เส้น
               เลือดใหญ่ของเคเบิลทีวีขั้นพิเศษคือค่าสมาชิก ซึ่งผู้ชมรายการเคเบิลทีวีสามารถที่จะเลิกจ่าย
               เงินเพื่อการชม ณ เวลาใดก็ได้ และจะกลับมาจ่ายเงินเมื่อใดก็ได้ที่พวกเขารู้สึกว่าต้องการจะ
               ชมรายการที่จัดให้ในแต่ละเดือน การตัดสินใจของผู้ชมไม่ได้ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจใน
               รายการใดเพียงรายการเดียวแต่เป็นภาพรวม เช่น ภาพยนตร์ที่นำเสนอในเดือนใดเป็น
               ภาพยนตร์ที่รุนแรงเป็นส่วนใหญ่ ผู้ชมที่ไม่ชอบความรุนแรงก็จะงดจ่ายค่าสมาชิกขั้นพิเศษหรือ
               pay per view สำหรับเดือนนั้น ในทางกลับกัน บางครั้งถ้าเดือนใดรายการเป็นที่ถูกใจ ผู้ชมอาจมี
               การชักชวนกันปากต่อปากให้มีการจ่ายค่าสมาชิกสำหรับเดือนนั้นได้ กลยุทธ์นี้มักใช้ได้ในเมือง
               เล็กๆ

           4) การจัดสมดุลของรายการ (Movie Balancing)

               การเลือกรายการให้ถูกใจผู้ชมเป้าหมายกลุ่มต่างๆนับว่าเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับนักจัดรายการ
               เคเบิลทีวีขั้นพิเศษเป็นอย่างมาก ส่วนมากแล้วนักจัดรายการเคเบิลทีวีขั้นพิเศษจะแบ่งกลุ่มผู้
               ชมโดยกำหนดดังนี้ 1) กลุ่มเมืองและชนบท 2) กลุ่มอายุ 18-24 ปี, 25-49 ปี และ 50 ปีขึ้นไป
               และ 3) เพศของผู้ชม ถ้านักจัดรายการสามารถจัดผังรายการแต่ละเดือนให้ครบกับกลุ่มเป้า   
               หมายทั้ง 3 กลุ่มนี้ได้ ก็นับได้ว่าสามารถจัดสมดุลของรายการได้

           5) การจัดผังภาพยนตร์ (Film Placement)

               กฏเกณฑ์หลักๆของการจัดผังรายการภาพยนตร์คือการเริ่มออกอากาศช่วงแรกเมื่อ 19.00 หรือ
               20.00 น. และเริ่มออกอากาศช่วงสุดท้ายประมาณ 23.00-00.30 น. รายการเคเบิลทีวีขั้นพิเศษ
               จะมีภาพยนตร์ 3-5 รายการในช่วงกลางคืนขึ้นอยู่กับความยาวของแต่ละเรื่อง และคั่นด้วย
               รายการบันเทิงสั้นๆ การประกาศชื่อเรื่องด้วยภาพเคลื่อนไหว และสป็อตแนะนำสำหรับสิ่งที่น่า
               สนใจอื่นๆ ช่องภาพยนตร์ส่วนใหญ่จะมีการคั่นรายการด้วยการสัมภาษณ์ผู้กำกับภาพยนตร์หรือ
               การนำเที่ยวสถานที่ถ่ายทำ บางครั้งเคเบิลทีวีจะจัดรายการชนกับรายการที่ได้รับความนิยมทาง
               ฟรีทีวี เช่น การนำภาพยนตร์ที่มีดาราหญิงสวยๆมาดึงผู้ชมจากรายการแข่งขันฟุตบอลทางฟรี
               ทีวี หรือไม่ก็จัดรายการประเภทเดียวกันไปเลย

3. กลยุทธ์ด้านการประเมินรายการ (Evaluation)

การประเมินรายการนั้นนับว่าเป็นปัญหาอีกประการหนึ่งของรายการเคเบิลทีวี การที่มีข้อมูลการรับชมไม่เพียงพอทำให้เป็นอุปสรรคในการขายเวลา จำนวนสมาชิกของเคเบิลทีวีก็ไม่ได้เป็นตัวบอกจำนวนผู้ชมที่แท้จริง แม้จะไม่มีระบบที่สามารถประเมินเคเบิลทีวีได้เที่ยงตรงนัก แต่ก็สามารถใช้กลยุทธ์การเปรียบเทียบกับฟรีทีวีได้ (comparison) ทุกวันนี้เคเบิลทีวีสามารถเข้าถึงผู้ชมได้เป็นจำนวนมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ถ้าจะเปรียบเทียบกันช่องต่อช่องแล้ว ระดับความนิยม (ratings) ของผู้ชมเคเบิลทีวีก็ยังสู้ช่องฟรีทีวีไม่ได้ นอกเสียจากจะนับจำนวนผู้ชมเคเบิลทีวีรวมกันทุกช่อง อย่างไรก็ตามนักโฆษณามักจะซื้อโฆษณาทีละช่อง การนับความนิยมของเคเบิลทีวีโดยรวมดูจะไม่ได้รับการยอมรับเท่าใดนัก

โดยปกติแล้ว การวัดความนิยม (ratings) ของเคเบิลทีวีใช้วิธี 1) จำนวนผู้ชมรายการหนึ่ง ณ เวลาที่กำหนด 2) จำนวนผู้ชมโดยรวมของรายการหนึ่งตลอดเวลาที่ออกอากาศ และ 3) จำนวนผู้ชมโดยรวมของช่องรายการทั้งช่อง

จากกลยุทธ์ในการจัดรายการของเคเบิลทีวีข้างต้นนั้น พบว่ามีความแตกต่างจากโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกประเภททีวีดาวเทียมอยู่บ้าง เมื่อประมาณกลางปี ค.ศ. 2000 ในประเทศสหรัฐอเมริกา ผู้ให้บริการ DTH (Direct-To-Home) ใช้กลยุทธ์ดึงรายการฟรีทีวีจากช่องท้องถิ่นไปให้สมาชิกของตนชม โดยต้องได้รับการอนุญาตที่เรียกว่า “retransmission consent” จากสถานีโทรทัศน์ที่ตั้งอยู่ในเขตเมืองที่มีประชากรหนาแน่นเสียก่อน กลยุทธ์นี้เรียกว่า “จากท้องถิ่นสู่ท้องถิ่น” (local-into-local) ทำให้สามารถเพิ่มจำนวนสมาชิกทีวีดาวเทียมได้ ส่วนไดเร็คทีวี (DirecTV) ซึ่งเป็นผู้ประกอบการ DTH รายใหญ่ของประเทศสหรัฐอเมริกาก็เชื่อมสัญญาณกับผู้ผลิตและจัดจำหน่ายภาพยนตร์ที่ชื่อบล็อกบัสเตอร์ (Blockbuster) เพื่อร่วมกันให้บริการ pay-per-view ผ่านดาวเทียม และมีการใช้กลยุทธ์ในการให้บริการแบบจัดขั้นรายการ (tiering) เช่นเดียวกัน

เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตช่วยให้รายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกสามารถเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้นและง่ายขึ้น ผู้ให้บริการโครงข่ายสามารถจัดชุดพ่วงขายบริการที่เรียกกันว่าทริปเปิล เพลย์ (Triple Play) คือขายบริการโทรศัพท์ควบอินเทอร์เน็ตและรายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกไปพร้อมกันโดยผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ซึ่งลูกค้าจะได้รับบริการที่ทันสมัยในราคาประหยัด ทำให้มีจำนวนสมาชิกเคเบิลทีวีเพิ่มขึ้น ซึ่งบริษัททรูวิชั่นส์ของประเทศไทยก็มีการให้บริการประเภทนี้ คือให้บริการอินเทอร์เน็ต VOIP และ IPTV แต่รายการทาง IPTV จะเป็นรายการประเภท pay-per-view ซึ่งผู้ชมต้องจ่ายในราคาสูงกว่าปกติ

ปัจจุบันนี้ ในหลายๆประเทศมีการเปลี่ยนระบบโทรทัศน์ทั้งแบบฟรีทีวีและระบบบอกรับเป็นสมาชิกจากแอนะล็อกเป็นดิจิตัล ซึ่งจะทำให้มีช่องรายการเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก ผู้ชมของโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกทุกวันนี้มีรายการให้เลือกชมมากขึ้น จากการชมรายการเคเบิลทีวีแอนะล็อกจำนวน 50 กว่าช่อง และรายการจากทีวีดาวเทียมกว่าร้อยช่อง ทุกวันนี้เคเบิลทีวีระบบดิจิตัลนำเสนอรายการให้ผู้ชมได้เป็นจำนวนประมาณ 300 ช่อง ซึ่งผู้จัดรายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกก็ต้องมีการใช้กลยุทธ์ในการแย่งชิงผู้ชมเพิ่มขึ้นเช่นกัน

ที่มาและประเภทของรายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก

ภาพ: http://www.spiritualtidbits.com/

เมื่อกล่าวถึงที่มาของรายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก สามารถมองได้เป็น 2 ด้านผสมผสานกัน คือเชิงเทคโนโลยีและด้านเนื้อหารายการ ตามปกติในต่างประเทศนั้น ผู้ประกอบการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกจะรับรายการโทรทัศน์มาจาก 2 แหล่งหลักๆโดยแลกกับค่าธรรมเนียมที่จ่ายให้แหล่งรายการดังกล่าว ที่มานั้นได้แก่ 1) ช่องเคเบิล (cable channel/cable networks) เช่น HBO ESPN และ CNN และ 2) ช่องโทรทัศน์ท้องถิ่นหรือฟรีทีวีที่มีอยู่จำนวนหลายช่อง ได้แก่ ABC, CBS, Fox, NBC และสถานีในเครือโทรทัศน์สาธารณะ PBS ซึ่งตั้งอยู่ในพื้นที่บริการ

สำหรับช่องเคเบิล (cable channel) นั้นบางครั้งก็เรียกกันว่าเป็นช่องรายการเวียน (turnaround channel) โดยช่องเคเบิลจะมีสถานีแพร่ภาพ (distribution center) ที่ส่งสัญญาณรายการของตนขึ้นไปยังดาวเทียมที่มีวงโคจรประจำที่ (geosynchronous satellite) เพื่อส่งต่อให้ผู้ประกอบการที่มีจานขนาดใหญ่เพื่อรับสัญญาณทั้งแอนะล็อกและดิจิตัล สำหรับสถานีท้องถิ่นที่ออกอากาศรายการฟรีทีวีทั้งหลาย ส่วนใหญ่จะไม่ส่งสัญญาณผ่านดาวเทียม ดังนั้นถ้าผู้ประกอบการเคเบิลทีวีต้องการถ่ายทอดรายการท้องถิ่นด้วยก็จะรับสัญญาณโดยใช้เสาอากาศภาคพื้นดินหรือผ่านเส้นใยแก้วนำแสง (optical fiber)

วิธีการรับสัญญาณของโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกสามารถอธิบายได้ดังต่อไปนี้

1) เคเบิลทีวีรับสัญญาณรายการจากดาวเทียม ฟรีทีวี หรือผู้ผลิตรายการ มาสู่สถานีต้นทาง (headend) แล้วส่งผ่านสายนำสัญญาณ คือสายโคแอ๊กซ์ หรือสายใยแก้วนำแสงไปยังจุดเชื่อม (node) เพื่อแยกไปยังบ้านผู้ชม ซึ่งผู้ชมต้องมีอุปกรณ์ในการรับสัญญาณภาพจึงจะรับชมรายการได้

ภาพที่ 1: การส่งสัญญาณโทรทัศน์ผ่านสายเคเบิลไปยังบ้านสมาชิก

ที่มา: www.pixelperformance.com/proj1/accessnetworks.htm

2) เคเบิลทีวีไร้สาย (wireless cable) จะมีการรับสัญญาณรายการโทรทัศน์จากฟรีทีวีและเคเบิลทีวี แล้วเปลี่ยนสัญญาณเป็นคลื่นไมโครเวฟเพื่อส่งสัญญาณต่อ ดังนั้นความแตกต่างระหว่างเคเบิลทีวีในข้อ 1 กับเคเบิลไร้สายในข้อนี้ จึงอยู่ตรงที่ว่า การส่งสัญญาณไปยังบ้านผู้ชมนั้น แทนที่จะส่งผ่านสาย กลับเป็นการส่งผ่านคลื่นไมโครเวฟในระบบ MMDS (Multichannel Mulipoint Distribution System) จากเสาสัญญาณขนาดใหญ่ที่ติดตั้งบนตึกสูงหรือบนภูเขา ไปยังบ้านเรือนหรือตึกที่มีจานรับสัญญาณไมโครเวฟ โดยผู้รับต้องมีอุปกรณ์แปลงสัญญาณไมโครเวฟเป็นสัญญาณโทรทัศน์อีกทีหนึ่ง จึงจะรับชมได้ เคเบิลไร้สายนี้มีความเหมาะสมที่จะให้บริการในพื้นที่ที่ไม่มีตึกสูงบังสัญญาณ ปัจจุบันนี้เทคโนโลยีดิจิตัลและอุปกรณ์ที่ทันสมัยช่วยให้สัญญาณของ wireless cable มีคุณภาพและสามารถแก้ปัญหาด้านเทคนิคได้ง่าย

ภาพที่ 2 : เคเบิลทีวีไร้สาย (wireless cable) ส่งสัญญาณผ่านคลื่นไมโครเวฟ

ที่มา: http://www.lbagroup.com/

3. โทรทัศน์ผ่านดาวเทียม ไม่ว่าจะเป็นระบบใดก็ตาม สถานีโทรทัศน์ (broadcaster) จะส่งสัญญาณโทรทัศน์ uplink ขึ้นไปยังดาวเทียม ซึ่งมี “ทรานสพอนเดอร์” (transponder) ทำหน้าที่รับสัญญาณจากโลกและส่งสัญญาณกลับ (เรียกว่า downlink) ลงมายังบ้านผู้ชมสมาชิก (subscriber) ที่มีจานรับสัญญาณดาวเทียมอีกทีหนึ่ง (ดูภาพที่ 3)

ภาพที่ 3: ทีวีดาวเทียมส่งสัญญาณขึ้นดาวเทียมเพื่อส่งกลับมายังบ้านผู้ชมที่มีจานรับสัญญาณ

ที่มา: http://www.howstuffworks.com/

4. ไอพีทีวี (IPTV: Internet Protocol Television) ปัจจุบันนี้อินเทอร์เน็ตช่วยเพิ่มช่องทางให้การส่งสัญญาณรายการโทรทัศน์สามารถทำได้มากขึ้น แต่แหล่งที่มาของรายการต่างๆบนไอพีทีวี ก็ยังคงเป็นรายการจากฟรีทีวีและโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกเป็นหลัก นอกจากนี้ก็จะเป็นรายการภาพยนตร์ตามสั่ง (movies on demand หรือ video on demand) ซึ่งผู้ชมก็ต้องเสียค่าสมาชิกหรือค่าใช้จ่ายในการรับชม

ภาพที่ 4: IPTV รับสัญญาณโทรทัศน์มาจากฟรีทีวีและโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก

ที่มา: http://www.althos.com/sample_diagrams/ag_IPvideo_system_low_res.jpg

การอธิบายถึงเทคโนโลยีที่ใช้ในการส่งสัญญาณโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกข้างต้นนั้น เป็นการแสดงให้เห็นว่า เทคโนโลยีการสื่อสารมีความเกี่ยวข้องกับการได้มาซึ่งรายการของโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก ช่วงทศวรรษที่ 1960s – 1970s (ค.ศ. 1960-1979) ผู้ประกอบการเคเบิลทีวีทั่วไปในประเทศสหรัฐอเมริกาประสบปัญหาใหญ่จากการแสวงหารายการโทรทัศน์เพื่อบรรจุลงในเวลาออกอากาศที่ว่างอยู่ (Eastman, 1993) จนกระทั่งช่วงทศวรรษที่ 1980s (ค.ศ. 1980-1989) รายการโทรทัศน์ต่างๆ มีจำนวนมากขึ้นพร้อมกับเทคโนโลยีดาวเทียม ในปัจจุบัน จะเห็นได้ว่าผู้ประกอบการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกแต่ละรายจะดึงสัญญาณโทรทัศน์จากช่องฟรีทีวี ช่องเคเบิล (cable networks เช่น HBO, CNN, ESPN, MTV) และช่องรายการที่ส่งผ่านดาวเทียมจำนวนมากมาส่งสัญญาณต่อ (retransmit) ส่วนรายการที่ผู้ประกอบการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกผลิตเองนั้นมีจำนวนน้อย อาจเป็นรายการท้องถิ่นที่มีจำนวนเพียงหนึ่งหรือสองช่องเท่านั้น ในปี ค.ศ. 2004 ประเทศสหรัฐอเมริกามีช่องรายการเคเบิลระดับชาติจำนวน 339 ช่อง และระดับภูมิภาคจำนวน 84 ช่อง (National Cable and Telecommunication Association, 2004) และยังคงเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างต่อเนื่อง เพราะผู้ชมยังคงต้องการชมรายการต่างๆมากขึ้น ทำให้จำนวนสมาชิกเคเบิลทีวีมีจำนวนมากขึ้นทุกปีในขณะที่จำนวนผู้ชมฟรีทีวีมีจำนวนลดลง ค.ศ. 2008 จำนวนสถานีเคเบิลทีวี (cable system) ในสหรัฐอเมริกามีจำนวน 7,832 สถานี (NCTA, 2009) ดังนั้น ผู้ประกอบการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกจะต้องทำงานเกี่ยวข้องกับกับเครือข่ายโทรทัศน์ต่างๆเป็นจำนวนมากเพื่อใช้รายการเหล่านั้นเป็นสินค้าขายให้แก่ผู้ชม

ช่องเคเบิลหรือเครือข่ายเคเบิล (cable channel หรือ cable networks) หมายถึงช่องที่มีผู้จัดรายการโทรทัศน์ (programmers) ผลิตและจัดรายการเพื่อเผยแพร่ทางเคเบิลทีวีโดยเฉพาะ ตัวอย่างของช่องเคเบิลเหล่านี้ ได้แก่ HBO, CNN, ESPN, MTV, Lifetime เป็นต้น และวิธีการได้มา (acquisition) ซึ่งรายการของช่องเคเบิลเหล่านี้ สามารถทำได้หลายทาง ได้แก่

1. รายการต้นฉบับ (original programs) เช่น South Park และภาพยนตร์ต่างๆจากผู้ผลิตรายการภายนอก

2. รายการที่ผลิตเอง (เรียกว่า “in-house” program)

3. รายการที่ออกอากาศซ้ำ (off-network broadcast reruns เช่น The Cosby Show , E.R. )

ช่องเคเบิลส่วนใหญ่ใช้วิธีการผสมผสานระหว่างรายการที่ซื้อมา (acquisition) และรายการที่ผลิตเอง (self-production) และช่องเคเบิลเหล่านี้แต่ละช่องมักมีเอกลักษณ์ของช่อง คือส่วนมากจะเป็นรายการประเภทเดียวกันทั้งช่อง ช่องเคเบิลที่ได้รับความนิยมกันในประเทศสหรัฐอเมริกา ได้แก่ช่องสารคดี ช่องกีฬา ช่องข่าว และช่องภาพยนตร์

ประเภทของรายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก

รายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกสามารถแบ่งเป็นประเภท (categories) หลักๆ ได้ 13 ประเภท ดังนี้ (Eastman & Ferguson, 2002):

1. รายการพื้นฐาน เป็นรายการที่ผู้ชมเคเบิลทีวีแทบทุกคนจะต้องได้ชมเป็นประจำ เช่น USA Network, Discovery Channel, Animal Planet, Food Network, Weather Channel เป็นต้น

2. รายการเด็ก เช่น Cartoon Network, Disney Channel, PBS Kids, และ Disney Channel เป็นต้น

3. รายการต่างประเทศ เช่น BBC (Brtish Broadcasting Corporation), CCTV (China Central Television), ART (Arab radio & Television) และ TV Japan เป็นต้น

4. รายการแนวทางการใช้ชีวิต เช่น Outdoor Channel, Military Channel, DIY (Do-It-Yourself) และ gay Entertainment Television เป็นต้น

5. รายการภาพยนตร์ เช่น HBO (Home Box office), AMC (American Movie Classic), Cinemax และ Showtime เป็นต้น

6. รายการดนตรี (Music) เช่น MTV (Music television), World Jazz และ GAC (Great American Country) เป็นต้น

7. รายการข่าว (News) เช่น CNN (Cable News Network), C-SPAN (Cable Satellite Public Affair News), MSNBC และ Bloomberg Television เป็นต้น

8. รายการศาสนา เช่น Gospel, World network และ National Jewish Television เป็นต้น

9. รายการทางเพศ เช่น Playboy TV, Hot Choice และ Pleasure เป็นต้น

10. รายการซื้อขายสินค้า เช่น Home Shopping Spree, Shop at Home และ Video catalog Channel เป็นต้น

11. รายการภาษาสเปญ เช่น Cine Latino, Sun TV และ Telemundo เป็นต้น

12. รายการกีฬา เช่น CNN/Sport Illustrated (CNNSI), ESPN, Golf Channel และ Sunshine Network เป็นต้น

13. ซูเปอร์สเตชั่น (Superstation) หมายถึงสถานีโทรทัศน์อิสระที่มีการส่งสัญญาณผ่านดาวเทียมไปยังเคเบิลทีวีท้องถิ่น เช่น KTLA, KWGN และ WGN เป็นต้น

จะเห็นว่าผู้ประกอบการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกสามารถเลือกประเภทรายการที่หลายหลาย ช่องเคเบิลส่วนใหญ่ขายรายการในลักษณะที่เป็นเอกลักษณ์ของช่องอย่างเด่นชัด เช่น ข่าว ดนตรี กีฬา แต่ก็มีบางช่องที่ขายรายการแบบฟรีทีวี คือเป็นรายการรวมทั่วไปทั้งช่อง เช่น USA และ TNT ช่องเคเบิลพื้นฐานบางส่วนเรียกเก็บค่าสมาชิก (subscription fee) เพิ่มจากการมีโฆษณา (commercials) ซึ่งค่าสมาชิกนี้เป็นการเรียกเก็บโดยตรงจากบริษัทเคเบิลผู้ให้บริการ และบริษัทเคเบิลก็ไปเรียกเก็บจากผู้ชมอีกทอดหนึ่ง ค่าสมาชิกที่ช่องเคเบิลเรียกเก็บนี้จะมีราคาแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่าเป็นช่องพื้นฐาน (basic) หรือช่องพิเศษ (premium) และเป็นช่องที่ได้รับความนิยมจากผู้ชมมากน้อยเพียงใด ในทางกลับกันผู้ให้บริการเคเบิลไม่ได้ถูกกฎหมายบังคับให้รับสัญญาณเคเบิลช่องใดช่องหนึ่ง ดังนั้นผู้ให้บริการอาจต่อรองในการรับหรือไม่รับสัญญาณจากช่องเคเบิลก็ได้ ช่องเคเบิลทั่วไปคิดราคา 50-60 เซ็นต์ต่อเดือนต่อรายหัวสมาชิก แต่ช่องที่ได้รับความนิยม เช่น ESPN เรียกเก็บถึง 2.90 ดอลลาร์ต่อเดือนต่อรายหัวสมาชิก


ตารางที่ 1: ตัวอย่างค่าสมาชิก (subscription fee) ที่ช่องเคเบิลเรียกเก็บรายเดือนจากผู้ให้บริการต่อรายหัวผู้ชมในประเทศสหรัฐอเมริกา

ช่องรายการเคเบิล                                                      ค่าสมาชิก/ราย/เดือน

                           Cartoon network                                                         0.08 ดอลลาร์

                           MSNBC                                                                     0.15 ดอลลาร์

                           Nickelodeon                                                               0.33 ดอลลาร์

                           CNN                                                                          0.44 ดอลลาร์

                           USA                                                                           0.60 ดอลลาร์

                           FOX News                                                                 0.60 ดอลลาร์

                           Disney Channel                                                           0.80 ดอลลาร์

                           TNT                                                                           0.89 ดอลลาร์

                           ESPN                                                                         2.90 ดอลลาร์

ที่มา: wikipedia.org. เข้าถึงเมื่อวันที่ 20 มิถุนายน 2552

ความหมาย และวิวัฒนาการของเทคโนโลยีการสื่อสาร

องค์ประกอบที่สำคัญของการสื่อสารประการหนึ่งคือ “สื่อ” หรือ “medium” สื่อที่ว่านี้อาจเป็นสื่อบุคคล สื่อมวลชน หรือสื่อกิจกรรมใดๆ ที่สามารถส่ง “สาร” จาก “ผู้ส่ง”ไปยัง “ผู้รับ” ได้บางครั้งการสื่อสารต้องอาศัยเทคโนโลยีเข้ามาช่วยให้การสื่อสารสามารถกระทำได้สะดวก รวดเร็ว และมีประสิทธิภาพมากขึ้น ดังนั้น จึงควรทำความเข้าใจถึงความหมาย วิวัฒนาการ และความสำคัญของเทคโนโลยีการสื่อสารด้วย

ความหมายของเทคโนโลยีการสื่อสาร

“เทคโนโลยีการสื่อสาร” (Communication Technology) มีความหมายตรงๆถึง “สื่อที่ช่วยในการถ่ายทอดสารจากผู้ส่งสารไปยังผู้รับสาร” เช่น วิทยุกระจายเสียงและวิทยุโทรทัศน์ ต่อมาเมื่อมีการพัฒนาเครื่องคอมพิวเตอร์ขึ้น เทคโนโลยีดิจิตัลช่วยในการประมวลและจัดการกับข้อมูลจำนวนมากๆได้ จึงเรียกเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับเครื่องคอมพิวเตอร์ว่า “เทคโนโลยีสารสนเทศ” (Information Technology) วิวัฒนาการของเทคโนโลยีดำเนินไปอย่างไม่สิ้นสุด ทำให้เกิดการผสมผสานศักยภาพระหว่าง “เทคโนโลยีการสื่อสาร” และ “เทคโนโลยีสารสนเทศ” เกิดเป็น “เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร” (Communication and Communication Technology หรือ ICT) ซึ่งช่วยให้การสื่อสารของมนุษย์สามารถกระทำได้ง่าย รวดเร็ว กว้างขวาง และมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ดังนั้น ความหมายของ “เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร” (ICT) จึงเป็นร่มใหญ่ที่รวมเอาเครื่องมือการสื่อสาร การประยุกต์ใช้ ซึ่งมีความหมายรวมถึง วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ โทรศัพท์ คอมพิวเตอร์และเครือข่าย ฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ต่างๆ ระบบดาวเทียม ฯลฯ รวมทั้งการบริการและการใช้ที่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีเหล่านี้ เช่น การประชุมทางไกล หรือการเรียนทางไกล ดังนั้น ICT จึงมักถูกกล่าวถึงในบริบทเฉพาะ เช่น ICT ในการศึกษา ICT ในการบริการสาธารณสุข และ ICT ในการพัฒนาท้องถิ่น เป็นต้น

วิวัฒนาการของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร

มนุษย์มีการใช้เครื่องมือหรือเทคโนโลยีต่างๆเพื่อการสื่อสารมาเป็นเวลานานนับพันปี จากภาพที่ 1 จะเห็นว่า ในระยะแรกนั้น มนุษย์ใช้เทคโนโลยีที่ประดิษฐ์ขึ้นจากธรรมชาติ เช่น แผ่นปาปีรัส การตีกลอง การเป่าเขาสัตว์ จนกระทั่งมีการประดิษฐ์หนังสือพิมพ์ขึ้นประมาณ 59 ปีก่อนคริสตกาล การสื่อสารด้วยเทคโนโลยีอิเล็กทรอนิกส์เริ่มต้นขึ้นเมื่อมีการส่งสัญญาณโทรเลขในปี ค.ศ. 1838 และการเกิดขึ้นของวิทยุกระจายเสียงใน ค.ศ. 1848 ในขณะเดียวกันนักประดิษฐ์ส่วนหนึ่งก็กำลังพัฒนาเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ขึ้นมา แต่ยังไม่สามารถนำมาใช้งานได้ทั่วไป สื่อโทรทัศน์เกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1927 และช่วงทศวรรษที่ 1960s (ระหว่าง ค.ศ. 1960 – 1969) คอมพิวเตอร์ก็ถูกนำมาใช้แพร่หลายมากขึ้น และมีการเชื่อมต่อเป็นเครือข่ายในเวลาต่อมา เทคโนโลยีที่เรียกกันว่าเป็นสื่อสมัยใหม่อย่างอินเทอร์เน็ตเกิดขึ้นในปี ค.ศ. 1983 และกลายเป็นเทคโนโลยีที่ปฏิวัติโลกการสื่อสารเลยทีเดียว

ในส่วนของเทคโนโลยีโทรศัพท์ไร้สายนั้น ยุคแรกของโทรศัพท์ไร้สายอยู่ในช่วงต้นทศวรรษที่ 1980s (ระหว่าง ค.ศ. 1980 – 1989) เทคโนโลยีโทรศัพท์มีการพัฒนาไปอย่างรวดเร็วพร้อมศักยภาพที่สูงขึ้น ก้าวไปสู่โทรศัพท์ยุคที่ 2 และ 3 และ 4 ซึ่งทำให้คนสามารถติดต่อสื่อสารกันได้รวดเร็วทันใจ ด้วยเทคโนโลยีที่มีคุณสมบัติในการเคลื่อนที่ได้ (mobility) ตลอดเวลา สามารถรับส่งข้อมูลได้ทุกประเภท ไม่ว่าจะเป็นตัวอักษร ภาพนิ่ง ภาพเคลื่อนไหว ภาพยนตร์ หรือรับฟังรายการวิทยุและรับชมรายการโทรทัศน์ได้จากโทรศัพท์ที่อยู่ในมือเราเท่านั้น

ภาพที่ 1: วิวัฒนาการของเทคโนโลยีการสื่อสาร

ที่มา: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Timeline_of_communication_tools.jpg

ประเภทของการสื่อสาร

การแบ่งประเภทของการสื่อสารนั้นสามารถกระทำได้หลากหลายมุมมอง เช่น แบ่งตามวิธีการสื่อสาร แบ่งตามระดับของการสื่อสาร อันที่จริงแล้ว การแบ่งประเภทของการสื่อสารนั้นเป็นการแบ่งที่ไม่เบ็ดเสร็จเด็ดขาด เพราะการสื่อสารมีลักษณะเป็นกลุ่มหรือประเภทที่ต่อเนื่องกัน (continuum) มากกว่าที่จะเป็นกลุ่มที่แยกจากกันเด็ดขาด (separate) ในการทำความเข้าใจกับประเภทต่างๆของการสื่อสารนั้น ควรพิจารณาถึงคุณสมบัติต่างๆดังต่อไปนี้ (Brown, 2001)

1. จำนวนของการสื่อสาร(number of communications) เช่น การสื่อสารครั้งเดียวหรือหลายครั้ง (one
     through many)
2. ความใกล้ชิด(proximity) ของการสื่อสาร เช่น สื่อสารใกล้ชิด (close) หรือสื่อสารทางไกล (distant)
3. ความใกล้ชิดของการแลกเปลี่ยนข้อมูล (immediacy of exchange) เช่น การสื่อสารเกิดขึ้นพร้อมกันสอง
    ฝ่าย (real time) หรือมีการล่าช้า (delayed)ระหว่างการสื่อสาร
4. ช่องทางที่รับสาร (sensory channels) เช่น ทางการมอง (visual) ทางการฟัง(audiotory) ทางการสัมผัส
    (tactile) และทางอื่นๆ
5. บริบทของการสื่อสาร (context of communication) เช่น เผชิญหน้า (face-to-face) หรือ ผ่านตัวกลาง
    (mediated) การสื่อสารแบบส่วนตัว (personal) หรือไม่เป็นส่วนตัว (impersonal)

แต่ละระดับของการสื่อสารนั้น สามารถเป็นได้ทั้งการสื่อสารแบบเป็นทางการ (formal) และไม่เป็นทางการ (informal) วัตถุประสงค์ของการสื่อสารอาจมีความแตกต่างกันหรือเหลื่อมกัน ในที่นี้จะยกเอาการแบ่งประเภทการสื่อสารที่นิยมใช้กันทั่วไป ได้แก่ การแบ่งตามวิธีการสื่อสาร และแบ่งตามระดับการสื่อสาร

1. ประเภทของการสื่อสารแบ่งตามวิธีการสื่อสาร
การแบ่งประเภทของการสื่อสารตามวิธีการสื่อสารนั้น สามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท ได้แก่

     1.1 การสื่อสารด้วยวาจา หรือ “วัจนภาษา” (Oral/Verbal Communication) เช่น การพูด การร้องเพลง   
           อย่างไรก็ตาม บางครั้งมีการนับเอาการเขียน (writing) และภาษาสัญญลักษณ์ (sign language) เข้า
           เป็นวัจนภาษาด้วย ด้วยเหตุที่ว่าต่างก็เป็นการนำเอาคำพูด “word” มาใช้เหมือนกัน (Anderson,  
           2007)

     1.2 การสื่อสารที่ไม่ใช่วาจา หรือ “อวัจนภาษา” (Nonverbal Communication) เช่น การสื่อสารด้วยตัว
           หนังสือ สีหน้า ท่าทาง ภาษามือ การส่งสายตา เสียงและน้ำเสียง เป็นต้น

โดยปกติแล้วการสื่อสารด้วยคำพูดหรือวัจนภาษาเพียงอย่างเดียว ไม่สามารถก่อให้เกิดอิทธิพลต่อผู้ฟังได้มากนัก แต่ถ้าคำพูดนั้นประกอบด้วย อวัจนภาษาอื่นๆ เช่น สำเนียงการพูด ความดัง ความเบาของเสียง จังหวะการพูด เสียงสูงต่ำ เสียงทุ้มแหลม และกิริยาท่าทาง สิ่งต่างๆเหล่านี้ทำให้ผู้ส่งสารสามารถ “สื่อ” กับผู้รับได้ลึกซึ้งมากขึ้น ดังนั้น จึงนับว่าการสื่อสารด้วยอวัจนภาษาก็มีความสำคัญอย่างมาก มีการศึกษาพบว่าในกระบวนการสื่อสารระหว่างบุคคลนั้น มีการใช้คำพูดเพียงร้อยละ 7 จากเนื้อหาสาร (message) ทั้งหมด ส่วนที่เหลือร้อยละ 93 เป็นอวัจนภาษา ซึ่งในจำนวนของอวัจนภาษานี้ ก็สามารถแยกได้เป็นการใช้น้ำเสียงร้อยละ 38 การใช้สีหน้าและภาษากายอื่นๆอีกร้อยละ 55 (Mehrabian & Ferris, 1967)

2. ประเภทของการสื่อสารแบ่งตามระดับของการสื่อสาร

นักวิชาการได้มีการจัดประเภทของการสื่อสารตามระดับ (levels) ของการสื่อสาร โดยแบ่งได้เป็น 3 ประเภท ดังนี้

      2.1 การสื่อสารในตนเอง (Intrapersonal or Self-Communication) เป็นการสื่อสารภายในตัวเอง หมาย
            ถึง บุคคลผู้นั้นเป็นทั้งผู้ส่งและผู้รับในขณะเดียวกัน ได้แก่

           1) การตระหนักรู้ตนเอง (self-concept หรือ self-awareness) เกี่ยวข้องกับปัจจัยสามประการ ได้แก่ 
               ความเชื่อ (beliefs) ค่านิยม (values) และทัศนคติ (attitudes) ปัจจัยทั้งสามประการนี้ล้วนมี
               อิทธิพลต่อมนุษย์ ไม่ว่าจะเกี่ยวกับการพูดหรือการแสดงออกทางกายภาพ นักจิตวิทยาบางคน
               ได้รวมเอาภาพลักษณ์ทางร่างกาย (body image)เป็นองค์ประกอบของการสื่อสารระหว่างบุคคล
               ด้วย เพราะภาพลักษณ์ทางร่างกายเป็นสิ่งที่เรารับรู้ตนเอง ไม่ว่าจะในเชิงบวกหรือเชิงลบก็ตาม
               ขึ้นอยู่กับมาตรฐานทางสังคมของวัฒนธรรมของเรา

               สิ่งอื่นๆที่อาจส่งผลต่อการตระหนักรู้ตนเอง ได้แก่ คุณลักษณะ (attributes) ความสามารถพิเศษ
               (talents) บทบาททางสังคม (social role) เป็นต้น

           2) การรับรู้(perception) ในขณะที่การตระหนักรู้ตนเองเป็นการมุ่งเน้นเรื่องภายใน การรับรู้เป็นการ
               มุ่งเน้นเรื่องภายนอก การที่คนเราจะรับรู้โลกภายนอกอย่างไรนั้นย่อมมีรากมาจากความเชื่อ ค่า
               นิยม และทัศนคติ นั่นเอง ดังนั้น การตระหนักรู้ตนเองและการรับรู้จึงเป็นสิ่งที่เกี่ยวพันกัน และมี
               อิทธิพลซึ่งกันและกันในการเกิดความเข้าใจในตนและความเข้าใจต่อโลกภายนอก

           3) ความคาดหวัง (expectation) เป็นการมองไปข้างหน้าเกี่ยวกับบทบาทในอนาคต บางครั้งเป็น 
               การคาดการณ์ความสัมพันธ์ที่เรียนรู้กันภายในครอบครัวหรือสังคม

               กิจกรรมที่เกี่ยวกับการสื่อสารในตนเองมีหลายระดับ เช่น

               1) การสนทนาภายใน (Internal Discourse) เช่น การคิด การตั้งอกตั้งใจ และการวิเคราะห์ นัก
                   จิตวิทยาบางคนรวมเอาการฝัน การสวดมนต์ การไตร่ตรอง และการทำสมาธิ ด้วย

               2) การพูดหรือร้องเพลงคนเดียว (Solo Vocal Communication) เป็นการออกเสียงดังๆเพื่อสื่อสาร
                   กับตนเองเพื่อทำให้ความคิดชัดเจนขึ้น หรือเป็นการปลดปล่อย เช่น บ่นกับตนเองในเรื่องใด
                   เรื่องหนึ่ง

              3) การเขียนคนเดียว (Solo Written Communication) เป็นการเขียนที่ไม่มีความตั้งใจจะให้ผู้อื่นได้
                  รับทราบ เช่น การเขียนสมุดบันทึกส่วนตัว เป็นต้น

        2.2 การสื่อสารระหว่างบุคคล (Interpersonal Communication) เป็นการสื่อสารแบบเผชิญหน้าระหว่าง
              ผู้ส่งสารและผู้รับสาร เป็นการสื่อสารที่กระทำอย่างทันทีทันใด (immediacy) และกระทำ ณ 
              สถานที่เดียวกัน (primacy) ทำให้เห็นปฏิกิริยาโต้ตอบ (feedback) ได้ง่าย หากผู้ส่งสารและผู้รับ
              สารมีความสัมพันธ์กันเป็นระยะเวลานาน การสื่อสารระหว่างบุคคลก็จะมีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้น
              การสื่อสารระหว่างบุคคลไม่ได้จำกัดเพียงวัจนภาษาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงอวัจนภาษาด้วย วัตถุ
              ประสงค์ของการสื่อสารระหว่างบุคคลคือ เพื่อให้เกิดอิทธิพลระหว่างกันทางใดทางหนึ่ง เพื่อ
              ช่วยเหลือ ค้นหา แบ่งปัน และเล่นด้วยกัน

              การสื่อสารระหว่างบุคคลนั้นสามารถจำแนกประเภทได้อีกตามจำนวนของผู้ที่มีส่วนร่วมในการ
              สื่อสารได้แก่

              1) การสื่อสารระหว่างบุคคลสองคน (Dyadic Communication) เช่น แดงคุยกับดำ

              2) การสื่อสารแบบกลุ่ม (Group Communication) เกี่ยวข้องกับการสื่อสารระหว่างบุคคลจำนวน
                  สามคนขึ้นไป แต่ถ้าจำนวนคนผู้มีส่วนร่วมยิ่งน้อย การสื่อสารก็จะใกล้เคียงกับการสื่อสาร
                  ระหว่างบุคคลมากขึ้น การสื่อสารแบบกลุ่มมักจะกระทำโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อการแก้ปัญหา
                  หรือการตัดสินใจในเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เช่น กลุ่มศึกษาในมหาวิทยาลัย เป็นต้น

             3) การสื่อสารสาธารณะ (Public Communication) เกี่ยวข้องกับคนกลุ่มใหญ่ๆ โดยมีรูปแบบหลัก
                 เป็นวิธีการพูดฝ่ายเดียว (monologue) ซึ่งทำให้มีปฏิกิริยาโต้ตอบน้อย ส่วนใหญ่เป็นการสื่อสาร
                 เพื่อความบันเทิงและเพื่อการจูงใจ เช่น การบรรยายในชั้นเรียนในมหาวิทยาลัย

            4) การสื่อสารองค์กร (Organizational Communication) เป็นการสื่อสารที่กระทำในองค์กรขนาด
                 ใหญ่ เช่น องค์กรธุรกิจ บางครั้งถูกจัดว่าเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารกลุ่มแต่นักวิชาการมัก
                 เน้นการสื่อสารองค์กรไปที่การสื่อสารระหว่างนายจ้างกับลูกจ้าง และระหว่างบุคคลที่มี
                 บทบาทหน้าที่ต่างๆในองค์กรธุรกิจเป็นหลัก

            5) การสื่อสารครอบครัว (Family Communication) เป็นรูปแบบการสื่อสารที่เกิดขึ้นภายในครอบครัว
                เดี่ยว (nuclear family) ครอบครัวขยาย (extended family) และครอบครัวผสม (blended family) ที่
                เกิดจากการแต่งงานระหว่างพ่อหม้ายและแม่หม้าย เช่น การสื่อสารระหว่างคู่สมรส บิดามารดา
                กับบุตร ญาติพี่น้อง และการสื่อสารระหว่างประเพณีในครอบครัว เป็นต้น

      2.3 การสื่อสารมวลชน (Mass Communication) เป็นการสื่อสารที่บุคคลส่งข้อมูลโดยอาศัยสื่อมวลชน
            ไปยังผู้รับสารจำนวนมากพร้อมๆกัน เมื่อเรากล่าวถึงสื่อมวลชน (mass media) ดั้งเดิมมักจะหมาย
            ถึงหนังสือพิมพ์ วารสาร วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์ และภาพยนตร์ เมื่อกล่าวถึงสื่อมวลชน
            สมัยใหม่อาจรวมถึงอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์เคลื่อนที่ที่สามารถส่งข่าวสารไปยังผู้รับจำนวน
            มากได้ โดยใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่

           การสื่อสารมวลชนประกอบด้วยคุณลักษณะห้าประการ ได้แก่ (Thompson, 1995):

           1. ใช้วิธีการทางเทคโนโลยีและเป็นระบบในการผลิต (production) และเผยแพร่ (distribution)

           2. การสื่อสารมวลชนจัดว่าเป็นสินค้าเชิงสัญลักษณ์ (symbolic goods) ซึ่งขณะนี้ระบบของการ
               แปลงสัญลักษณ์ให้เป็นสินค้าได้ (commodification) ได้มีการปรับเปลี่ยนจากระบบแอนะล็อกเป็น
               ดิจิตัล ทำให้การสื่อสารระหว่างบุคคลต่างๆมีความก้าวหน้ามากขึ้น

           3. การผลิต (production) และการรับ (reception) ข้อมูลอยู่ในบริบทที่แยกจากกัน

           4. ผู้ผลิตสามารถส่งข้อมูลไปยังผู้ที่อยู่ห่างไกลด้วยเวลา (time) และสถานที่ (space) ได้

           5. การสื่อสารมวลชนเกี่ยวข้องกับ “การเผยแพร่ข้อมูล” ซึ่งเป็นรูปแบบการสื่อสารแบบส่งจากผู้
               หนึ่งไปยังคนจำนวนมาก (one to many) ซึ่งหมายความว่าสินค้าจะถูกผลิตจำนวนมาก เพื่อส่ง  
               ไปยังผู้ชม/ผู้ฟังที่มีปริมาณมากเช่นเดียวกัน

3. ประเภทของการสื่อสารตามทิศทางของการสื่อสาร
    ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ

    1. การสื่อสารทางเดียว (One - Way Communication) เป็นการส่งข่าวสารหรือการสื่อความหมายไปยังผู้
        รับแต่เพียงฝ่ายเดียว โดยที่ผู้รับไม่สามารถมีการตอบสนองในทันที (immediate response) ให้ผู้ส่ง
        ทราบได้ แต่อาจจะมีปฏิกิริยาสนองกลับ (feedback) ไปยังผู้ส่งภายหลังได้ การสื่อสารในรูปแบบนี้
        จึงเป็นการที่ผู้รับไม่สามารถมีปฏิสัมพันธ์ต่อกันได้ทันที จึงมักเป็นการสื่อสารโดยอาศัยสื่อมวลชน
        เช่น การฟังวิทยุ หรือการชมโทรทัศน์ เหล่านี้เป็นต้น

    2. การสื่อสารสองทาง (Two-Way Communication) เป็นการสื่อสารหรือการสื่อความหมายที่ผู้รับมี
        โอกาสตอบสนองมายังผู้ส่งได้ในทันที โดยที่ผู้ส่งและผู้รับอาจจะอยู่ต่อหน้ากันหรืออาจอยู่คนละ
        สถานที่ก็ได้ แต่ทั้งสองฝ่ายจะสามารถมีการเจรจาหรือการโต้ตอบกันไปมา โดยที่ต่างฝ่ายต่างผลัด
        กันทำหน้าที่เป็นทั้งผู้ส่งและผู้รับในเวลาเดียวกัน เช่น การพูดโทรศัพท์ การประชุม เป็นต้น อย่างไร
        ก็ตาม ด้วยศักยภาพของเทคโนโลยีในปัจจุบัน เช่น คอมพิวเตอร์ และอินเทอร์เน็ต การสื่อสารสอง
        ทางสามารถเกิดขึ้นได้โดยไม่จำเป็นต้องเกิดระหว่างบุคคลเท่านั้น แต่อาจเป็นการสื่อสารระหว่าง
        บุคคลกับโปรแกรมคอมพิวเตอร์ก็ได้ และการตอบสนองก็ไม่จำเป็นต้องกระทำในทันที เช่น การที่
        เราไปเขียนคำถามทิ้งไว้บนเว็บบอร์ดหรือกระดานข่าว อาจต้องรอเวลาที่จะมีคนมาตอบหรือให้
        ความเห็น ซึ่งก็จัดว่าเป็นการสื่อสารสองทางเช่นกัน

แบบจำลองการสื่อสาร

แบบจำลองการสื่อสารเป็นภาพที่แสดงให้เห็นถึงกระบวนการและองค์ประกอบของการสื่อสาร แบบจำลองของการสื่อสารที่มีการอ้างถึงอย่างแพร่หลายในการศึกษาด้านการสื่อสารมีหลายรูปแบบตามการศึกษาของนักวิชาการผู้มีชื่อเสียงในอดีต แบบจำลองแต่ละแบบมีความคล้ายคลึงกัน แต่อาจมีความซับซ้อนที่แตกต่างกันบ้างตามลักษณะของการสื่อสารแต่ละประเภท และมุมมองของนักวิชาการแต่ละท่าน แบบจำลองของการสื่อสารที่แพร่หลายในแวดวงการสื่อสารมีดังนี้

1. แบบจำลองการสื่อสารของแฮโรลด์ ลาสเวล

หลักการ (maxim) ของแฮโรลด์ ลาสเวล (Harold Lasswel, 1953) ระบุว่า ในการศึกษาเกี่ยวกับการสื่อสารนั้น ควรมีการพิจารณาองค์ประกอบ (elements) ที่สามารถตอบคำถามให้ได้ครบถ้วนว่า “ใครกล่าวอะไรแก่ใครในช่องทางใดด้วยผลกระทบอะไร” (who says what to whom in what channel with what effect) ซึ่งนับว่าเป็นหลักที่ใช้อธิบายองค์ประกอบของการสื่อสารได้แบบชัดเจนและตรงไปตรงมา

ภาพที่ 1: แบบจำลองการสื่อสารของลาสเวล

จากภาพที่ 1 จะเห็นได้ว่า แบบจำลองของลาสเวลเป็นการสื่อสารแบบทางเดียว ซึ่งต่อมาก็ได้มีผู้นำไปปรับปรุงและพัฒนาให้ชัดเจนยิ่งขึ้น

2. แบบจำลองการสื่อสารของ เดวิด เบอร์โล

เดวิด เบอร์โล (David Berlo, 1960) นำเสนอว่า กระบวนการสื่อสารมีองค์ประกอบอยู่ 4 ประการ ได้แก่ ผู้ส่งสาร (source) ข่าวสาร (message) ช่องทางการสื่อสาร(channel) และ ผู้รับสาร (receiver) โดยแต่ละองค์ประกอบต่างทำหน้าที่ดังนี้
     1. ผู้ส่งสาร ต้องเป็นผู้ที่มีความสามารถเข้ารหัสเนื้อหาข่าวสารได้มีความรู้อย่างดีในข้อมูลที่จะส่ง  
         และสามารถปรับระดับของเนื้อหาข่าวสารให้เหมาะสมและสอดคล้องกับผู้รับสาร
     2. ข่าวสาร คือเนื้อหา สัญลักษณ์ และวิธีการส่ง
     3. ช่องทางการสื่อสาร ในที่นี้หมายถึงช่องทางที่ผู้รับสามารถรับสารได้ด้วยประสาทสัมผัส ทั้ง 5 คือ
         ตา หู จมูก ลิ้น และการสัมผัส
     4. ผู้รับสาร ต้องเป็นผู้ที่มีความสามารถในการถอดรหัสสารที่รับมาได้อย่างถูกต้อง

ภาพที่ 2: แบบจำลองการสื่อสารของเบอร์โล

ที่มา: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/8/86/Smcr.jpg

จากภาพที่ 2 จะเห็นว่า ในแบบจำลอง SMCR นี้ เบอร์โลได้ให้ความสำคัญกับปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลทำให้การสื่อสารประสบผลสำเร็จ โดยเน้นส่วนของผู้ส่งสารและผู้รับสาร โดยคำนึงถึง ทักษะในการสื่อสาร ทัศนคติ ระดับความรู้ ระบบสังคม และวัฒนธรรม ซึ่งผู้รับและผู้ส่งต้องมีตรงกันก็จะทำให้การสื่อสารนั้นมีประสิทธิภาพ ในส่วนของเนื้อหาสาร ต้องมีองค์ประกอบของเนื้อหา วิธีการ โครงสร้างและรหัสที่อยู่ในสาร ซึ่งถ้าเนื้อหาซับซ้อนเกินไป ผู้รับสารอาจไม่เข้าใจ ส่วนช่องทางในการสื่อสารของแบบจำลอง SMCR นี้เน้นไปที่ประสาทสัมผัสทั้งห้ามากกว่าที่จะกล่าวถึงสื่อ


3. แบบจำลองการสื่อสารของแชนนอนและวีฟเวอร์

แชนนอนและวีฟเวอร์ (Shannon and Weaver, 1949) เสนอกระบวนการสื่อสารที่เป็นเส้นตรง โดยเริ่มจากผู้ส่งซึ่งเป็นแหล่งข้อมูล (source) ทำหน้าที่ส่งเนื้อหาข่าวสาร (message) เพื่อส่งไปยังผู้รับ โดยผ่านทางเครื่องส่งหรือตัวถ่ายทอด (transmitter) ในลักษณะของสัญญาณ (signal) ที่ถูกส่งไปในช่องทาง(channel) ต่าง ๆ กันแล้วแต่ลักษณะของการส่งสัญญาณแต่ละประเภท เมื่อทางฝ่ายผู้รับได้รับสัญญาณแล้ว สัญญาณที่ได้รับ (received signal) จะถูกปรับให้เหมาะสมกับเครื่องรับหรือการรับเพื่อทำการแปลสัญญาณให้เป็นเนื้อหาข่าวสารนั้นอีกครั้งหนึ่งให้ตรงกับที่ผู้ส่งส่งมา ในขั้นนี้เนื้อหาที่รับจะไปถึงจุดหมายปลายทางคือผู้รับตามที่ต้องการ แต่ในบางครั้งสัญญาณที่ส่งไปอาจถูกรบกวนหรืออาจมีบางสิ่งบางอย่างมาขัดขวางสัญญาณ (noise) นั้น ทำให้สัญญาณที่ส่งไปกับสัญญาณที่ได้รับมีความแตกต่างกัน เป็นเหตุทำให้เนื้อหาข่าวสารที่ส่งจากแหล่งข้อมูลไปยังจุดหมายปลายทางอาจจะผิดกันไป นับเป็นความล้มเหลวของการสื่อสารเนื่องจากข้อมูลที่ส่งไปกับข้อมูลที่ได้รับไม่ตรงกัน อันจะทำให้เกิดการแปลความหมายผิดหรือความเข้าใจในการสื่อสารกันเกิดความคลาดเคลื่อนได้

ภาพที่ 3: แบบจำลองการสื่อสารของแชนนอนและวีฟเวอร์

ตามแบบจำลองของแชนนอนและวีฟเวอร์ในภาพที่ 3 จะเห็นว่าแบบจำลองนี้ยังเป็นการสื่อสารเชิงเส้นตรง และเป็นการสื่อสารทางเดียว แชนนอนและวีฟเวอร์ให้ความสำคัญกับ “สิ่งรบกวน” (noise) ด้วย เพราะในการสื่อสารหากมีสิ่งรบกวนเกิดขึ้นก็จะเป็นอุปสรรคต่อการสื่อสารได้ เช่น ในการส่งวิทยุระบบ AM สัญญาณจะถูกรบกวนโดยไฟฟ้าในบรรยากาศ หรือการส่งสัญญาณโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม เมื่อเกิดฝนตกก็มีผลไปรบกวนสัญญาณทำให้รับภาพไม่ได้ หรือรับภาพได้ไม่ชัดเจน

4. แบบจำลองการสื่อสารของออสกูดและชแรมม์

วิลเบอร์ ชแรมม์ (Wilber Schramm, 1954) กล่าวว่า กระบวนการสื่อสารอาจไม่ได้เริ่มต้นและสิ้นสุด ณ ที่ใดที่หนึ่งแบบเส้นตรง ในปี ค.ศ. 1954 วิลเบอร์ ชแรมม์ (Wilber Schramm) และ ซี อี ออสกูด (C.E. Osgood) ได้ นำเสนอธรรมชาติของการสื่อสารที่เป็นรูปวงกลม

ภาพที่ 4: แบบจำลองการสื่อสารของออสกูดแอนด์ชแรมม์

 จากภาพที่ 4 จะเห็นว่าผู้มีส่วนร่วมในการสื่อสารสามารถสลับบทบาทระหว่างการเป็นแหล่งสาร (source)/ผู้เข้ารหัส (encoder) และผู้รับสาร (receiver)/ผู้ถอดรหัส (decoder) แบบจำลองนี้ จึงเป็นรูปแบบของการสื่อสารสองทาง (Two-way Communication)

5. แบบจำลองการสื่อสารแบบสองจังหวะ

พอล ลาซาร์สเฟลด์ (Paul Lazarsfeld, 1949) และคณะ ได้ศึกษาการตัดสินใจของชาวอเมริกันในการเลือกตั้งประธานาธิบดี จึงพบว่าการกระจายข่าวสารนั้นเกิดขึ้นเป็น 2 จังหวะ คือ จากสื่อมวลชนไปถึงผู้นำความคิดเห็นจังหวะหนึ่ง และจากผู้นำความคิดไปถึงประชาชนทั่วไปอีกจังหวะหนึ่ง ดังนั้นข่าวสารของสื่อมวลชนจึงมิได้เข้าถึงและมีอิทธิพลโดยตรงต่อผู้รับเสมอไป องค์ประกอบที่สำคัญ คือ อิทธิพลของบุคคล (Personal Influence) หรือความเป็นผู้นำความคิดเห็น (Opinion Leadership) จึงได้กลายเป็นทฤษฎีการสื่อสารสอง จังหวะ (Two-Step Flow Theory)

ภาพที่ 5 การสื่อสารแบบสองจังหวะ

การสื่อสารแบบสองจังหวะของลาซาร์สเฟลด์ สามารถนำมาอธิบายบทบาทของผู้นำท้องถิ่นในการสื่อสารได้เป็นอย่างดี เราจะเห็นว่าในการเลือกตั้งแต่ละครั้ง ลูกบ้านหรือประชาชนในท้องที่ต่างๆสามารถรับข่าวสารจากสื่อมวลชนได้ตลอดเวลาผ่านเทคโนโลยีการสื่อสารที่มีอยู่มากมายในปัจจุบัน แต่ผลการตัดสินใจขั้นสุดท้ายมักขึ้นอยู่กับอิทธิพลของผู้นำทางความคิด ซึ่งเป็นผู้นำชุมชน หรือผู้นำท้องถิ่น

จากรูปแบบจำลองของการสื่อสารหลักๆทั้ง 5 แบบข้างต้นนี้ สามารถสรุปได้ว่า ในการสื่อสารนั้น การที่ผู้ส่งและผู้รับจะสามารถเข้าใจกันได้ดีเพียงใดย่อมขึ้นอยู่กับทักษะ ทัศนคติ ความรู้ และระบบสังคมและวัฒนธรรมของทั้งสองฝ่าย ถ้าหากว่าทั้งผู้ส่งและผู้รับมีสิ่งต่าง ๆเหล่านี้สอดคล้องกัน มีประสบการณ์ร่วมกัน ก็จะทำให้การสื่อสารนั้นได้ผลดียิ่งขึ้น ต่างฝ่ายก็มีความเข้าใจซึ่งกันและกัน และสามารถขจัดอุปสรรคในการสื่อสารระหว่างผู้ส่งและผู้รับออกไปได้ และการสื่อสารสองทางนั้นเป็นรูปแบบการสื่อสารที่มีความสำคัญอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในการสื่อสารยุคปัจจุบันที่ต้องการความรวดเร็ว ถูกต้อง และตรวจสอบได้ ทั้งยังเป็นประโยชน์ในการบริหารงานขององค์กรที่ต้องการการตรวจสอบและการทำความเข้าใจระหว่างสมาชิกในสังคมด้วย นอกจากนั้นในส่วนของการปกครองระดับท้องถิ่น การสื่อสารแบบสองจังหวะยังคงมีอิทธิพลต่อความคิดและตัดสินใจของลูกบ้านในประเด็นการเมืองและประเด็นสาธารณะอยู่มาก

ความหมาย และองค์ประกอบของการสื่อสาร

พจนานุกรมออนไลน์เมอเรียม-เว็บสเตอร์ (Merriam – Webster Online Dictionary) นิยามว่า การสื่อสาร หมายถึงกระบวนการแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างบุคคล โดยผ่านระบบสัญลักษณ์ สัญญาณ หรือพฤติกรรมที่เข้าใจกัน (www.m-w.com, เข้าถึงเมื่อวันที่ 10 มกราคม 2553)

เดนนิส แมคเควล (McQuail, 2005) กล่าวว่า การสื่อสารหมายถึงการให้และการรับความหมาย การถ่ายทอดและการรับสาร ซึ่งรวมถึงแนวคิดของการโต้ตอบ แบ่งปัน และมีปฏิสัมพันธ์กันด้วย

ดังนั้น คำว่า “การสื่อสาร” จึงมีความหมายที่กว้างขวางและเลื่อนไหลได้ จึงออกจะเป็นการยากที่จะกำหนดคำนิยามถึง “การสื่อสาร” โดยให้เป็นที่ยอมรับของบุคคลทั่วไป อย่างไรก็ตาม หนึ่งในนิยามเชิงปฏิบัติการ (working definition) ที่นักวิชาการด้านการสื่อสารทั้งหลายใช้กันมากคือ “การสื่อสารคือการส่ง (transmitting) ข้อมูล (information) จากบุคคลหนึ่งไปยังอีกคนหนึ่ง” ซึ่งเป็นนิยามที่ทำให้มองเห็นภาพง่ายๆของการสื่อสารได้

ภาพที่ 1: การสื่อสารทางเดียว

องค์ประกอบของการสื่อสาร

การสื่อสารต้องประกอบด้วยผู้ส่งสาร (sender) และผู้รับสาร (receiver) เสมอ อย่างน้อยที่สุดก็ต้องมีบุคคลหรือกลุ่มคนที่ผู้ส่งสารตั้งใจส่งสารไปถึง (intended receiver) แต่การสื่อสารยังต้องมีองค์ประกอบนอกเหนือจากผู้ส่งสารและผู้รับสาร นั่นคือตัวกลางที่เข้ามาช่วยอธิบายให้กระบวนการสื่อสารมีความสมบูรณ์ชัดเจนยิ่งขึ้น ดังนั้น การสื่อสารโดยทั่วไปจึงประกอบด้วยองค์ประกอบ 5 ประการ ดังนี้

1. ผู้ส่งสาร (Sender) หรือผู้สื่อสาร(Communicator) หรือแหล่งสาร (Source) เป็นแหล่ง หรือต้นทางหรือผู้ที่นำเรื่องราวข่าวสาร ความรู้ ตลอดจนเหตุการณ์ต่างๆ เพื่อส่งไปยังผู้รับซึ่งอาจเป็นบุคคลหรือกลุ่มชนก็ได้ ผู้ส่งนี้จะเป็นบุคคลเพียงคนเดียว กลุ่มบุคคลหรือสถาบันต่าง ๆ ก็ได้

2. เนื้อหา (Message) ได้แก่ เรื่องราวที่ส่งออกมาจากผู้ส่งสาร เช่น ข่าวสารความรู้ ความคิดเห็น บทเพลง ภาพ ฯลฯ เพื่อให้ผู้รับสารได้รับข้อมูลเหล่านี้

3. สื่อหรือช่องทางในการนำสาร (Medium or Channel) หมายถึง ตัวกลางที่ช่วยถ่ายทอดข้อมูลและเหตุการณ์ต่าง ๆ จากผู้ส่งสารไปยังผู้รับ เช่น วิทยุกระจายเสียง วิทยุโทรทัศน์

4. ผู้รับสารหรือกลุ่มเป้าหมาย (Receiver or Target Audience) ได้แก่ ผู้รับเนื้อหาเรื่องราวจากแหล่งหรือจากการที่ผู้ส่งสารส่งมา ผู้รับสารอาจเป็นบุคคล กลุ่มชน หรือสถาบันก็ได้

5. ปฏิกิริยาสนองกลับ (Feedback) เมื่อผู้ส่งสารส่งข้อมูลไปยังผู้รับสาร ผลที่เกิดขึ้นคือ การที่ผู้รับอาจมีความเข้าใจหรือไม่เข้าใจ ยอมรับหรือปฏิเสธ พอใจหรือไม่พอใจ ฯลฯ และเมื่อเกิดผลกระทบทางใดทางหนึ่งขึ้น ก็จะทำให้ผู้รับสารส่งข้อมูลกลับมายังผู้ส่งสาร ซึ่งอาจเป็นคำพูดโต้ตอบ หรือการแสดงความคิดเห็น หรือการใช้ท่าทาง เช่น แสดงอาการง่วงนอน ปรบมือ ยิ้ม พยักหน้า เป็นต้น เพื่อทำให้ผู้ส่งสารทราบว่า ผู้รับสารมีความพอใจหรือมีความเข้าใจในความหมายของข้อมูลที่ส่งไปหรือไม่

ในการสื่อสารแต่ละครั้ง อาจมีองค์ประกอบน้อยกว่าหรือมากกว่า 5 ประการตามที่กล่าวข้างต้น แล้วแต่บริบทของการสื่อสาร ซึ่งอาจเป็นเพียงการสื่อสารทางเดียว (ภาพที่ 1) หรือการสื่อสารสองทาง (ภาพที่ 2) แต่ก็ยังทำให้การสื่อสารนั้นสำเร็จและสมบูรณ์ได้

ภาพที่ 2: การสื่อสารสองทาง