1. กลยุทธ์ด้านการคัดสรรรายการ (Selection)
ก่อนที่จะศึกษากระบวนการคัดสรรรายการของโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก จำเป็นที่จะต้องมีความรู้เกี่ยวกับพื้นฐานของการบริการโทรทัศน์หลายช่อง (multichannel service) เสียก่อนในเชิงธุรกิจนั้น ฟรีทีวีต้องการจัดรายการโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มจำนวนผู้ชมให้ได้มากที่สุด แต่สำหรับโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก เป้าหมายของการจัดรายการอยู่ที่การเพิ่มรายได้จากค่าสมาชิกให้ได้มากที่สุด ในส่วนของเคเบิลทีวีนั้น รายได้หลักอยู่ที่ค่าสมาชิกและค่าโฆษณา และกลยุทธ์ที่ใช้ในการเพิ่มรายได้ก็คือวิธีการจัดชุดรายการ (tiering) ซึ่งหมายถึง การคัดสรรรายการให้รวมเป็นชุด (package) ต่างๆ ตามราคาที่แตกต่างกัน ปัจจุบันนี้ ผู้ประกอบการเคเบิลทีวีในประเทศสหรัฐอเมริกามีการแบ่งประเภทรายการเป็นขั้น ดังนี้ (National Cable and Telecommunications Association, 2004)
1.1 รายการขั้นพื้นฐาน (Basic tier) ตามปกตินั้นชุดรายการที่มีราคาต่ำสุดจะเรียกว่าเคเบิลขั้นพื้นฐาน
(basic cable/ basic service/basic tier) โดยทั่วไปรายการขั้นพื้นฐานจะประกอบด้วยการส่งสัญญาณ
ต่อ (retransmit) จากช่องฟรีทีวี และรายการประเภทสาธารณะ การศึกษา และรัฐบาล (Public
Education Government: PEG Access channels) และช่องที่ปล่อยให้เช่าแก่ผู้ผลิตรายการอิสระ
(leased access) จำนวนรวมกัน 10-12 ช่อง
1.2 รายการขั้นพื้นฐานแบบขยาย (Expanded basic tier) จะรวมเอาช่องรายการที่ได้รับความนิยมจากผู้
ชมเฉพาะกลุ่มเพิ่มเข้าไปด้วย เช่น ช่องรายการผู้หญิง (Lifetime) ช่องกีฬา (ESPN) ช่องดนตรี
(MTV) และรายการที่ไม่พึ่งพาโฆษณา (เช่นAmerican Movie Classics, C-SPAN, และ Disney)โดย
ทั่วไปจะมีจำนวนรวมกัน 20-40 ช่อง
1.3 รายการแบบพิเศษ (Premium networks) เป็นช่องที่ผู้ชมสามารถเลือกชมได้ตามใจชอบ ไม่ต้อง
ซื้อทั้งชุด ช่องแบบพิเศษได้แก่ช่องภาพยนตร์ (เช่น HBO, Showtime ที่นำเสนอภาพยนตร์ต้น
ฉบับแบบไม่เซ็นเซอร์) ช่องเหตุการณ์ต่างๆ ช่องซีรีส์ ผู้ประกอบการเคเบิลทั่วไปต้องมีชุดรายการ
แบบพิเศษให้ผู้ชมได้เลือกชม
1.4 ขั้นดิจิตัล (Digital tier) รวมช่องรายการที่หลากหลาย ทั้งรายการทั่วไปและรายการที่เน้นกลุ่มผู้ชม
เฉพาะ ที่ไม่ได้รวมเข้าไว้ในรายการขั้นพื้นฐานแบบขยาย ผู้ประกอบการหลายรายในประเทศ
สหรัฐอเมริกาจัดรายการขั้นดิจิตัลให้แก่ผู้ชม
1.5 จ่ายเมื่อชม (Pay-per-view) รวมช่องภาพยนตร์ เหตุการณ์ และรายการอื่นๆที่ผู้ชมจะจ่ายเงินเมื่อ
ชมรายการเท่านั้น รายการที่นำเสนอทาง pay per view นั้น มีทั้ง ภาพยนตร์ กีฬา ภาพยนตร์
สำหรับผู้ใหญ่ และเหตุการณ์พิเศษต่างๆ
1.6 ชุดรายการกีฬา (Sports packages) รวมช่องกีฬาเบสบอล บาสเก็ตบอล ฮ็อกกี้ และการแข่งขันกีฬา
มหาวิทยาลัยตามฤดูกาล
1.7 ภาพยนตร์ตามสั่ง (Video-on-Demand) รวมภาพยนตร์และรายการอื่นๆที่ผู้ชมสามารถซื้อได้จาก
คลังของรายการที่มีให้เลือกชม
1.8 ภาพยนตร์ตามสั่งฟรี (Free video-on-demand) เป็นการพัฒนาจากชุดรายการภาพยนตร์ตามสั่ง ซึ่ง
ผู้ประกอบการจัดหารายการภาพยนตร์ รายการระดับท้องถิ่นและระดับภาค เพื่อให้ผู้ชมเลือกชมได้
โดยไม่ต้องเสียค่าใช้จ่าย
รัฐสภาสหรัฐบังคับว่าผู้ประกอบการเคเบิลทีวีต้องจัดชุดรายการขั้นพื้นฐาน (basic tier) ให้กับสมาชิกเคเบิลทีวีทุกราย ดังนั้น สมาชิกจึงต้องจ่ายสำหรับชุดรายการพื้นฐานเท่านั้น ผู้ประกอบการจะบังคับให้สมาชิกเลือกซื้อชุดรายการขั้นอื่นด้วยไม่ได้ ปกติโฆษณาจะมีเฉพาะในชุดรายการขั้นพื้นฐานเท่านั้น บางครั้งรายการขั้นพื้นฐาน (basic) และขั้นพื้นฐานแบบขยาย (expanded basic) จึงถูกเรียกว่าเป็นรายการเคเบิลแบบฟรี และรายการขั้นพิเศษ (premium) จะถูกเรียกว่าเป็นรายการเคเบิลแบบต้องจ่ายเงิน ซึ่งหมายถึงต้องจ่ายเงินเพิ่มจึงจะชมได้นั่นเอง
สำหรับในประเทศไทยนั้น ทรูวิชั่นส์ แบ่งชุดรายการโดยเรียกว่า “แพ็กเก็จ” (package) ได้แก่ (truevisionstv.com เข้าถึงเมื่อวันที่ 10 มิถุนายน พ.ศ. 2552)
1. ทรู โนว-เลจ (True Knowledge Package)
จำนวนช่องรายการ 54 ช่อง ค่าบริการรายเดือน 340 บาท ค่าเช่าอุปกรณ์รายเดือน 155.15 บาท
มีรายการภาพยนตร์ สาระ บันเทิง ดนตรี และกีฬา รายการเด็ก ข่าว และฟรีทีวี
2. ทรูวิชั่นส์ ซิลเวอร์ แพ็คเกจ (True Visions Silver Package)
ค่าบริการรายเดือน 750 บาท ค่าเช่าอุปกรณ์รายเดือน 155.15 บาท
จำนวนช่องรายการ 63 ช่อง มีรายการภาพยนตร์ สาระ บันเทิง ดนตรี และกีฬา รายการเด็ก ข่าว
โทรทัศน์เพื่อการศึกษา และฟรีทีวี
3. ทรูวิชั่นส์ โกลด์ แพ็คเกจ (True Visions Gold Package)
ค่าบริการรายเดือน 1,412.97 บาท ค่าเช่าอุปกรณ์รายเดือน 155.15 บาท
จำนวนช่องรายการ 77 ช่อง โดยเพิ่มรายการที่พิเศษเพิ่มขึ้น เช่น ช่องภาพยนตร์ HBO Cinemax
ข่าว CNN เป็นต้น
4. ทรูวิชั่นส์ แพลตินัม แพ็คเกจ (True Visions Platinum Package)
ค่าบริการรายเดือน 2,000 บาท ค่าเช่าอุปกรณ์รายเดือน 155.15 บาท
จำนวนช่องรายการ 86 ช่อง โดยเพิ่มรายการที่พิเศษเพิ่มขึ้นจาก โกลด์ แพ็คเกจ
นอกจากนี้ ทรูวิชั่นส์ยังมีการขายช่องรายการโทรทัศน์ควบกับบริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ทรูมูฟ (True
Move) โดยแพ็คเกจดังกล่าวเรียกว่า ทรูไลฟ์ ฟรีวิว แพ็คเกจ (Truelife Freeview Package) ซึ่งมี
จำนวนช่องรายการ 39 ช่อง และยังรายการพิเศษอื่นๆที่สมาชิกต้องจ่ายเงินเพิ่ม ได้แก่ ช่อง NHK
World, ชุดรายการ HBO ชุดรายการ Discovery และชุดรายการ Disney รวมทั้งรายการประเภท Pay-
per-view และ Video-on –demand
ด้วยวิธีการคัดเลือกรายการโทรทัศน์มาจัดชุดดังที่กล่าวมาข้างต้นนั้น ผู้ประกอบการเคเบิลทีวีมักอ้างว่าก่อให้เกิดความหลากหลาย (diversity) มีประโยชน์ทั้งต่อผู้ชมและผู้ประกอบการ เนื่องจากผู้ชมก็ได้รับความสะดวก และผู้ประกอบการก็สามารถอยู่รอดได้ในเชิงธุรกิจ แต่แม้จะมีการจัดประเภทรายการแบบ tiering มาเป็นเวลานานในหลายประเทศก็ตาม เมื่อปี ค.ศ. 2006 นายเควิน มาร์ติน (Kevin Martin) ประธานคณะกรรมการกิจการสื่อสารแห่งชาติสหรัฐอเมริกา (Federal Communication Commission: FCC) ได้เสนอแนวคิดให้สมาชิกรายการโทรทัศน์เคเบิลทีวีสามารถเลือกรายการตามใจชอบได้โดยไม่ต้องซื้อชุดรายการเหมาแบบที่เป็นอยู่ในระบบ tiering ตามที่กล่าวมาข้างต้น จะได้ซื้อเฉพาะช่องที่ต้องการชมจริงๆ และเสียค่าใช้จ่ายน้อยลง การบริการแบบนี้เรียกว่า อาลาคาร์ท (a la carte) แนวคิดของนายมาร์ตินกลายเป็นเรื่องใหญ่ให้ต่อสู้กัน เพราะผู้ประกอบการเคเบิลทีวีไม่ยอม โดยอ้างว่าจะทำให้ธุรกิจไปไม่รอด เนื่องจากผู้ชมจะเลือกเฉพาะช่องที่ตนชอบและไม่ยอมซื้อช่องรายอื่นๆ พ่วงด้วย ถ้า FCC บังคับเช่นนั้น ผู้ประกอบการเคเบิลทีวีก็จำเป็นจะต้องขึ้นค่าสมาชิก (Leslie, 2006) ขณะนี้ประเด็นดังกล่าวยังไม่ได้ข้อยุติ อย่างไรก็ตาม ในประเทศแคนาดามีการให้บริการอาลาคาร์ทสำหรับสมาชิกเคเบิลทีวีในระบบแอนะล็อก (National Cable and Telecommunications Association, 2004)
2. กลยุทธ์ด้านการจัดผังรายการ (Scheduling)
การจัดผังรายการนับว่าเป็นงานใหญ่อีกประการหนึ่งสำหรับผู้จัดรายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิก สำหรับเคเบิลทีวีนั้น ตามปกติแล้วชุดช่องรายการพื้นฐาน (basic channel) แทบทุกช่องจะมีโฆษณาและอยู่ในระดับต่ำสุดของชุดรายการทั้งหมด การจัดผังรายการขั้นพื้นฐาน (basic) และขั้นพิเศษ (premium) มีความแตกต่างกันบ้าง ดังนี้
2.1 การจัดผังรายการขั้นพื้นฐาน
การจัดผังรายการขั้นพื้นฐานของเคเบิลทีวีสามารถแบ่งประเภทได้ดังนี้
1) ผังรายการแบบมาราธอน (Marathon)
ผังรายการแบบมาราธอนหมายถึงการจัดรายการแบบต่อเนื่องเป็นระยะเวลานาน เช่น ตลอด
วันหรือตลอดคืน ส่วนมากเป็นการจัดสำหรับการรายงานเหตุการณ์ เช่น การแข่งขันกีฬานัด
สำคัญ หรือการจัดรายการเนื่องในเทศกาลสำคัญ เช่น เทศกาลวันแม่ ก็จะมีภาพยนตร์หรือ
รายการเกี่ยวกับแม่ลูกตลอดทั้งวัน ซึ่งรายการมาราธอนนี้บางครั้งมีความยาวกว่าสิบชั่วโมง
รายการที่ต่อเนื่องกันประมาณ 3-4 ชั่วโมง บางครั้งเรียกกันว่า มินิมาราธอน (mini-marathon)
รายการที่นำมาออกอากาศ มีทั้งรายการใหม่ๆ และรายการเก่าๆ การจัดผังรายการประเภทนี้นับ
ว่าประสบความสำเร็จในการหารายได้จากโฆษณา
2) ผังรายการแบบเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เหมือนกัน (Homogeneity)
ในการคัดเลือกรายการและจัดผังรายการของเคเบิลทีวีนั้น มีปัจจัยมากกว่าความนิยมของผู้ชม
(ratings) เพราะผู้บริการเคเบิลทีวีจะเน้นกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะประชากรและลักษณะทาง
จิตวิทยาเหมือนกันสำหรับช่องรายการใดช่องรายการหนึ่ง เช่น กลุ่มเป้าหมายของช่อง MTV
คือคนหนุ่มสาวที่ชื่นชอบเพลงและดนตรี กลุ่มเป้าหมายของช่อง Lifetime คือกลุ่มผู้หญิง เป็น
ต้น
3) ผังรายการแบบเน้นเขตพื้นที่ (Zoning)
การจัดผังรายการของเคเบิลทีวีจะคำนึงถึงเขตพื้นที่ที่แตกต่างกัน เพื่อผลทางการโฆษณา
เนื่องจากเคเบิลทีวีเปิดโอกาสให้ธุรกิจระดับท้องถิ่นเข้ามาโฆษณาในช่องเคเบิลได้ในราคาถูก
ปกติจะใช้ในพื้นที่ที่มีกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก
4) ผังรายการแบบปิดถนน (Roadblocking)
การจัดผังรายการแบบปิดถนน หมายถึงการจัดเวลาโฆษณาสินค้าเดียวกันในเวลาเดียวกันลงใน
ทุกช่องเคเบิล ซึ่งเป็นการปิดโอกาสที่ผู้ชมจะใช้รีโมทคอนโทรลเปลี่ยนหนีไปจากการชม
โฆษณานั้นๆ
จะเห็นว่ากลยุทธ์ในการจัดผังรายการของเคเบิลทีวีนั้นมีความคล้ายคลึงกับการจัดผังรายการ
ของสถานีวิทยุ คือมีจำนวนช่องมากและกระจัดกระจาย ดังนั้นทั้งผู้จัดรายการเคเบิลทีวีและผู้จัด
รายการวิทยุจำเป็นที่จะต้องเน้นกลยุทธ์ไปที่การจับกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงได้ยาก
2.2 การจัดผังรายการขั้นพิเศษ
กลยุทธ์ในการจัดผังรายการเคเบิลทีวีแบบช่องพิเศษ (premium channels) ซึ่งผู้ชมต้องจ่ายเงินเพื่อ
ชมรายการนั้นมีความแตกต่างจากการจัดผังรายการฟรีทีวีอยู่มาก ช่องเคเบิลทีวีขั้นพิเศษส่วน
มากจะมีภาพยนตร์จำนวนนับร้อยเรื่องต่อเดือน ซึ่งหมุนเวียนกันนำเสนอในแต่ละเดือนในวันและ
เวลาที่แตกต่างกัน ภาพยนตร์เหล่านี้จะมีทั้งเพิ่งฉายใหม่ (premiers) และเป็นการฉายซ้ำจากเดือน
ก่อน (carryovers) และบางครั้งก็เป็นการกลับมาฉายซ้ำจากที่เคยฉายมาก่อนในอดีต (encores)
ช่องรายการประเภท pay-per-view นั้นจะนำภาพยนตร์เรื่องเดียวกันมาหมุนเวียนออกอากาศซ้ำๆ
ในระยะเวลาสั้นๆ ประมาณวันละ 4-10 ครั้ง หรืออาจเป็นเรื่องเดียวกันทั้งวัน และเนื่องจากจำนวน
ช่องของเคเบิลทีวีเพิ่มมากขึ้นทุกที ดังนั้น จึงมักมีการใช้กลยุทธ์ออกอากาศภาพยนตร์เรื่องเดียว
กันในหนึ่งช่องคล้ายๆกับระบบของโรงภาพยนตร์ ข้อแตกต่างระหว่าง pay per view และ video on
demand คือ ผู้ชมผู้สั่ง pay per view จะได้ชมภาพยนตร์หรือรายการเดียวกันพร้อมๆกัน แต่ผู้ชมผู้
สั่ง video on demand จะได้ชมรายการเมื่อใดก็ได้ กลยุทธ์ในการจัดผังรายการสำหรับช่องรายการ
ขั้นพิเศษ มีดังนี้
1) การประกาศชื่อรายการให้ทราบ (Title Availability)
การนำภาพยนตร์เรื่องใหญ่และเล็กมาผสมผสานกันและโฆษณาเพื่อให้ผู้ชมได้ทราบทุกๆเดือน
และมีนำของเก่ากลับมาการฉายซ้ำบ้าง ตามปกตินั้น ภาพยนตร์จะถูกนำไปฉายในโรง
ภาพยนตร์ก่อน แล้วจึงนำมาขายเป็นวิดีโอ แล้วจึงมาถึงช่อง pay per view ซึ่งจะใช้เวลา
ประมาณ 6-9 เดือนนับแต่การฉายในโรงภาพยนตร์ครั้งแรก บางครั้งมีข้อถกเถียงกันว่าเคเบิล
ทีวีควรนำภาพยนตร์มาออกอากาศใน pay per view ภายหลังจากฟรีทีวีหรือไม่ ช่อง HBO และ
Showtime ก็ใช้วิธีฉายภาพยนตร์ด้วยวิธีนี้แต่เป็นภาพยนตร์ต้นฉบับที่ไม่มีการตัดต่อและไม่มี
โฆษณา ซึ่งเคยมีงานวิจัยพบว่าผู้ชมชื่นชอบมากกว่าภาพยนตร์ที่ถูกตัดต่อจนเสียรสชาติที่ถูก
นำมาออกอากาศทางฟรีทีวี
2) การจัดเวลาฉาย (Exhibition Windows)
ผู้จัดรายการเคเบิลทีวีประเภทขั้นพิเศษมักจะต้องหาทางเจรจาเพื่อให้มีโอกาสนำรายการใหม่ที่
ฉายครั้งที่ 1 และ 2 ออกอากาศภายในระยะเวลาหนึ่ง ส่วนมากจะเป็นระยะเวลา 1 ปี เช่น
ภาพยนตร์เรื่องหนึ่งได้รับการอนุญาตให้ออกอากาศทางช่องเคเบิลในช่วงเวลาตั้งแต่เดือน
เมษายนถึงมีนาคมปีถัดไป ดังนั้น ภาพยนตร์เรื่องนั้นจะถูกนำมาฉายครั้งแรกสำหรับช่องพิเศษ
ในเดือนเมษายน ฉายซ้ำในเดือนสิงหาคม และนำกลับมาอีกครั้งในเดือนมีนาคมของปีถัดไป
ซึ่งนักจัดรายการจะต้องคาดการณ์ว่าช่องอื่นๆ ไม่ได้ฉายภาพยนตร์คล้ายๆกันในระยะเวลาเดียว
กับเรา ตามปกติแล้วช่องพิเศษจะไม่ฉายภาพยนตร์หรือรายการประเภทเดียวกันเว้นแต่จะเป็น
การส่งเสริมเทศกาลในโอกาสพิเศษ ขณะที่ฟรีทีวีจะจัดผังรายการเป็นรายปี (season) แต่เคเบิล
ทีวีช่องพิเศษและ pay per view จะจัดผังรายการเป็นรายเดือน
3) การดึงดูดผู้ชมรายเดือน (Monthly Audience Appeal)
ขณะที่ฟรีทีวีดึงดูดลูกค้าจากการชมรายการทุกนาที เคเบิลทีวีจะดึงดูดลูกค้าเป็นรายเดือน เส้น
เลือดใหญ่ของเคเบิลทีวีขั้นพิเศษคือค่าสมาชิก ซึ่งผู้ชมรายการเคเบิลทีวีสามารถที่จะเลิกจ่าย
เงินเพื่อการชม ณ เวลาใดก็ได้ และจะกลับมาจ่ายเงินเมื่อใดก็ได้ที่พวกเขารู้สึกว่าต้องการจะ
ชมรายการที่จัดให้ในแต่ละเดือน การตัดสินใจของผู้ชมไม่ได้ขึ้นอยู่กับความพึงพอใจใน
รายการใดเพียงรายการเดียวแต่เป็นภาพรวม เช่น ภาพยนตร์ที่นำเสนอในเดือนใดเป็น
ภาพยนตร์ที่รุนแรงเป็นส่วนใหญ่ ผู้ชมที่ไม่ชอบความรุนแรงก็จะงดจ่ายค่าสมาชิกขั้นพิเศษหรือ
pay per view สำหรับเดือนนั้น ในทางกลับกัน บางครั้งถ้าเดือนใดรายการเป็นที่ถูกใจ ผู้ชมอาจมี
การชักชวนกันปากต่อปากให้มีการจ่ายค่าสมาชิกสำหรับเดือนนั้นได้ กลยุทธ์นี้มักใช้ได้ในเมือง
เล็กๆ
4) การจัดสมดุลของรายการ (Movie Balancing)
การเลือกรายการให้ถูกใจผู้ชมเป้าหมายกลุ่มต่างๆนับว่าเป็นสิ่งที่ท้าทายสำหรับนักจัดรายการ
เคเบิลทีวีขั้นพิเศษเป็นอย่างมาก ส่วนมากแล้วนักจัดรายการเคเบิลทีวีขั้นพิเศษจะแบ่งกลุ่มผู้
ชมโดยกำหนดดังนี้ 1) กลุ่มเมืองและชนบท 2) กลุ่มอายุ 18-24 ปี, 25-49 ปี และ 50 ปีขึ้นไป
และ 3) เพศของผู้ชม ถ้านักจัดรายการสามารถจัดผังรายการแต่ละเดือนให้ครบกับกลุ่มเป้า
หมายทั้ง 3 กลุ่มนี้ได้ ก็นับได้ว่าสามารถจัดสมดุลของรายการได้
5) การจัดผังภาพยนตร์ (Film Placement)
กฏเกณฑ์หลักๆของการจัดผังรายการภาพยนตร์คือการเริ่มออกอากาศช่วงแรกเมื่อ 19.00 หรือ
20.00 น. และเริ่มออกอากาศช่วงสุดท้ายประมาณ 23.00-00.30 น. รายการเคเบิลทีวีขั้นพิเศษ
จะมีภาพยนตร์ 3-5 รายการในช่วงกลางคืนขึ้นอยู่กับความยาวของแต่ละเรื่อง และคั่นด้วย
รายการบันเทิงสั้นๆ การประกาศชื่อเรื่องด้วยภาพเคลื่อนไหว และสป็อตแนะนำสำหรับสิ่งที่น่า
สนใจอื่นๆ ช่องภาพยนตร์ส่วนใหญ่จะมีการคั่นรายการด้วยการสัมภาษณ์ผู้กำกับภาพยนตร์หรือ
การนำเที่ยวสถานที่ถ่ายทำ บางครั้งเคเบิลทีวีจะจัดรายการชนกับรายการที่ได้รับความนิยมทาง
ฟรีทีวี เช่น การนำภาพยนตร์ที่มีดาราหญิงสวยๆมาดึงผู้ชมจากรายการแข่งขันฟุตบอลทางฟรี
ทีวี หรือไม่ก็จัดรายการประเภทเดียวกันไปเลย
3. กลยุทธ์ด้านการประเมินรายการ (Evaluation)
การประเมินรายการนั้นนับว่าเป็นปัญหาอีกประการหนึ่งของรายการเคเบิลทีวี การที่มีข้อมูลการรับชมไม่เพียงพอทำให้เป็นอุปสรรคในการขายเวลา จำนวนสมาชิกของเคเบิลทีวีก็ไม่ได้เป็นตัวบอกจำนวนผู้ชมที่แท้จริง แม้จะไม่มีระบบที่สามารถประเมินเคเบิลทีวีได้เที่ยงตรงนัก แต่ก็สามารถใช้กลยุทธ์การเปรียบเทียบกับฟรีทีวีได้ (comparison) ทุกวันนี้เคเบิลทีวีสามารถเข้าถึงผู้ชมได้เป็นจำนวนมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง แต่ถ้าจะเปรียบเทียบกันช่องต่อช่องแล้ว ระดับความนิยม (ratings) ของผู้ชมเคเบิลทีวีก็ยังสู้ช่องฟรีทีวีไม่ได้ นอกเสียจากจะนับจำนวนผู้ชมเคเบิลทีวีรวมกันทุกช่อง อย่างไรก็ตามนักโฆษณามักจะซื้อโฆษณาทีละช่อง การนับความนิยมของเคเบิลทีวีโดยรวมดูจะไม่ได้รับการยอมรับเท่าใดนัก
โดยปกติแล้ว การวัดความนิยม (ratings) ของเคเบิลทีวีใช้วิธี 1) จำนวนผู้ชมรายการหนึ่ง ณ เวลาที่กำหนด 2) จำนวนผู้ชมโดยรวมของรายการหนึ่งตลอดเวลาที่ออกอากาศ และ 3) จำนวนผู้ชมโดยรวมของช่องรายการทั้งช่อง
จากกลยุทธ์ในการจัดรายการของเคเบิลทีวีข้างต้นนั้น พบว่ามีความแตกต่างจากโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกประเภททีวีดาวเทียมอยู่บ้าง เมื่อประมาณกลางปี ค.ศ. 2000 ในประเทศสหรัฐอเมริกา ผู้ให้บริการ DTH (Direct-To-Home) ใช้กลยุทธ์ดึงรายการฟรีทีวีจากช่องท้องถิ่นไปให้สมาชิกของตนชม โดยต้องได้รับการอนุญาตที่เรียกว่า “retransmission consent” จากสถานีโทรทัศน์ที่ตั้งอยู่ในเขตเมืองที่มีประชากรหนาแน่นเสียก่อน กลยุทธ์นี้เรียกว่า “จากท้องถิ่นสู่ท้องถิ่น” (local-into-local) ทำให้สามารถเพิ่มจำนวนสมาชิกทีวีดาวเทียมได้ ส่วนไดเร็คทีวี (DirecTV) ซึ่งเป็นผู้ประกอบการ DTH รายใหญ่ของประเทศสหรัฐอเมริกาก็เชื่อมสัญญาณกับผู้ผลิตและจัดจำหน่ายภาพยนตร์ที่ชื่อบล็อกบัสเตอร์ (Blockbuster) เพื่อร่วมกันให้บริการ pay-per-view ผ่านดาวเทียม และมีการใช้กลยุทธ์ในการให้บริการแบบจัดขั้นรายการ (tiering) เช่นเดียวกัน
เทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตช่วยให้รายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกสามารถเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้นและง่ายขึ้น ผู้ให้บริการโครงข่ายสามารถจัดชุดพ่วงขายบริการที่เรียกกันว่าทริปเปิล เพลย์ (Triple Play) คือขายบริการโทรศัพท์ควบอินเทอร์เน็ตและรายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกไปพร้อมกันโดยผ่านเครือข่ายอินเทอร์เน็ต ซึ่งลูกค้าจะได้รับบริการที่ทันสมัยในราคาประหยัด ทำให้มีจำนวนสมาชิกเคเบิลทีวีเพิ่มขึ้น ซึ่งบริษัททรูวิชั่นส์ของประเทศไทยก็มีการให้บริการประเภทนี้ คือให้บริการอินเทอร์เน็ต VOIP และ IPTV แต่รายการทาง IPTV จะเป็นรายการประเภท pay-per-view ซึ่งผู้ชมต้องจ่ายในราคาสูงกว่าปกติ
ปัจจุบันนี้ ในหลายๆประเทศมีการเปลี่ยนระบบโทรทัศน์ทั้งแบบฟรีทีวีและระบบบอกรับเป็นสมาชิกจากแอนะล็อกเป็นดิจิตัล ซึ่งจะทำให้มีช่องรายการเพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก ผู้ชมของโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกทุกวันนี้มีรายการให้เลือกชมมากขึ้น จากการชมรายการเคเบิลทีวีแอนะล็อกจำนวน 50 กว่าช่อง และรายการจากทีวีดาวเทียมกว่าร้อยช่อง ทุกวันนี้เคเบิลทีวีระบบดิจิตัลนำเสนอรายการให้ผู้ชมได้เป็นจำนวนประมาณ 300 ช่อง ซึ่งผู้จัดรายการโทรทัศน์ที่มีการบอกรับสมาชิกก็ต้องมีการใช้กลยุทธ์ในการแย่งชิงผู้ชมเพิ่มขึ้นเช่นกัน
No comments:
Post a Comment