Uses and Gratifications Theory (5)

แนวคิดเรื่องบทบาทของผู้รับสารเชิงรุก

ทฤษฎีที่อยู่บนพื้นฐานของข้อสันนิษฐานที่ว่าผู้รับสารมีบทบาทเชิงรุก ซึ่งมาร์ค เลวี และ สเวน วินดาล (Mark Levy & Sven Windahl, 1985) กล่าวถึงประเด็นนี้ไว้ว่า

“ตามความเข้าใจของนักวิจัยด้านความพึงพอใจจากการใช้สื่อนั้น คำว่า “ผู้รับสารมีบทบาทเชิงรุก” (active audience) นั้น หมายถึงการที่ผู้รับสารมีพฤติกรรมที่เป็นอิสระและเป็นผู้เลือกในกระบวนการสื่อสาร กล่าวโดยสรุปก็คือ การใช้สื่อถูกชักจูงโดยความต้องการและเป้าหมายของผู้ใช้สื่อนั่นเอง และการมีส่วนร่วมอย่างเชิงรุกในกระบวนการสื่อสารอาจช่วยสนับสนุน จำกัด หรือไม่ก็มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจและผลกระทบที่เกี่ยวข้องกับการเปิดรับสื่อนั้น แนวคิดปัจจุบันกล่าวด้วยว่ากิจกรรมของผู้รับสารสามารถสร้างกรอบความคิดได้เป็นการสร้างตัวแปร โดยที่ผู้รับสารเป็นผู้กระทำกิจกรรมที่หลากหลายรูปแบบในหลากหลายระดับ” (หน้า 10)

Blumler (1979) ได้ให้แนวคิดหลายประการเกี่ยวกับกิจกรรมที่ผู้รับสารสามารถมีบทบาทได้ รวมทั้ง การใช้ประโยชน์ (utility) ความตั้งใจ (intentionality) การเลือกสรร (selectivity) และการไม่ยอมรับอิทธิพลจากสื่อ (imperviousness to influence)

ตัวอย่างกิจกรรมด้านการใช้ประโยชน์ หมายถึง การที่ประชาชนรับฟังรายการวิทยุในรถยนตร์เพื่อหาข้อมูลทางการจราจร ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อหาซื้อสินค้าต่างๆ หรืออ่านนิตยสารเพื่อค้นหาแนวโน้มการแต่งการตามแฟชั่นที่ทันสมัย กิจกรรมด้านความตั้งใจ เกิดขึ้นเมื่อคนเรามีแรงจูงใจล่วงหน้าในการตัดสินใจที่จะบริโภคเนื้อหาของสื่อ เช่น เมื่อต้องการได้รับความบันเทิงก็เปิดชมรายการตลก เมื่อต้องการความรู้เรื่องข่าวสารเชิงลึก ก็จะเปิดชมรายการวิเคราะห์ข่าว กิจกรรมด้านการเลือกสรร หมายถึงการใช้สื่อของคนเราสามารถสะท้อนถึงความสนใจและความชอบส่วนตัวได้ คนที่ชอบดนตรีแจ๊ซก็จะเปิดสถานีวิทยุที่นำเสนอดนตรีแจ๊ซ ถ้าเป็นคนที่ชอบใช้อินเทอร์เน็ตก็อาจจะชอบอ่านนิตยสารที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ต ถ้าเป็นคนที่สนใจข่าวสารและความเป็นไปของดารา ก็มักจะรับนิตยสารประเภทดารา ประการสุดท้าย การไม่ยอมรับอิทธิพลจากสื่อ หมายถึงการที่ผู้ฟัง/ผู้ชมเป็นผู้สร้างความหมายของตนจากเนื้อหาสื่อ และความหมายนั้นก็ส่งอิทธิพลต่อความคิดและการกระทำของผู้รับสาร เช่น การที่คนตัดสินใจซื้อสินค้าโดยตัดสินจากคุณภาพและคุณค่า มากกว่าตัดสินจากโฆษณา หรือการที่คนเราชอบดูภาพยนตร์ที่มีความรุนแรง แต่ไม่มีพฤติกรรมใดๆที่แสดงออกถึงความก้าวร้าวรุนแรง

ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อได้จำแนกกิจกรรม (activities) และการกระทำเชิงรุก (activeness) เพื่อให้เห็นความแตกต่างอย่างชัดเจนถึงระดับของกิจกรรมของผู้รับสาร แม้ว่าคำทั้งสองจะมีความสัมพันธ์กัน แต่ activities หมายถึงการกระทำของผู้บริโภคสื่อ เช่น การที่คนเลือกอ่านข่าวออนไลน์แทนที่จะอ่านจากหนังสือพิมพ์ ส่วนการกระทำเชิงรุก จะเน้นไปที่ความมีอิสระและอำนาจในสถานการณ์สื่อสารมวลชน ซึ่งเป็นสิ่งที่นักวิจัยด้านการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจให้ความสนใจ