Uses and Gratifications Theory (6)

สื่อใหม่กับทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ
ไม่ว่าจะเป็นนักวิจัยด้านสื่อสารมวลชนหรือผู้บริโภคสื่อก็ตาม หลายคนมีความเชื่อว่าเราจะต้องมีการเปลี่ยนแปลงวิธีการชมโทรทัศน์และใช้สื่ออื่นๆในอนาคตอันใกล้นี้ เนื่องจากเทคโนโลยีการสื่อสารสมัยใหม่มีการผสมผสานกันเป็นพหุสื่อ (multimedia) เราสามารถชมรายการโทรทัศน์ ชมภาพยนตร์ และฟังรายการวิทยุโดยผ่านคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ตและจอภาพบนโทรศัพท์เคลื่อนที่ เราสามารถโทรศัพท์ผ่านเครือข่ายคอมพิวเตอร์ได้ ดังนั้นเราจึงกำลังก้าวสู่การเปลี่ยนแปลงอย่างยากที่จะหลีกเลี่ยง มีคำถามเกิดขึ้นว่าในยุคของสื่อใหม่นี้การศึกษาเกี่ยวกับทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจะยังคงใช้ได้หรือไม่ เหลียงและเหว่ย (Leung & Wei, 2000) ได้ศึกษาเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอในการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ โดยมีคำถามว่าเหตุใดคนจึงใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ และเหตุผลของการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่และโทรศัพท์พื้นฐานจะเหมือนกันหรือไม่ ผลการศึกษาพบว่าทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจสามารถอธิบายการใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการใช้ร่วมกับทฤษฎีอื่นด้วย

ชานาฮาน และ มอร์แกน (Shanahan & Morgan, 1999) อธิบายว่า แม้ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไป แต่เทคโนโลยีก็จะถูกพัฒนาขึ้นเพื่อรองรับเนื้อหา (content) จากเทคโนโลยีเดิมเสมอ เช่น ภาพยนตร์นำเนื้อหามาจากสารคดี โทรทัศน์นำเนื้อหาที่รวบรวมมาจากรายการวิทยุ เป็นต้น มาร์แชล แม็คลูแฮน (Marshall McLuhan, 1964) กล่าวว่าสื่อใหม่ก็เปรียบเสมือนขวดใหม่ที่นำไปใส่เหล้าเก่านั่นเอง

คำถามที่เกิดขึ้นสำหรับนักวิจัยด้านการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจก็คือ แรงจูงใจที่คนเราใช้ในการใช้สื่อเก่าจะยังใช้ได้สำหรับสื่อใหม่หรือไม่ นักทฤษฎีก็มีความสนใจที่จะหาคำตอบว่าสื่อใหม่จะเปลี่ยนแปลงสารและประสบการณ์ที่ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจมากน้อยเพียงใด หรือต้องมีการปรับเปลี่ยนขนานใหญ่ การเข้าถึงเทคโนโลยีได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว และยังได้ขยายศักยภาพของเราในการเก็บรวบรวมความบันเทิงและข้อมูลต่างๆ นักวิจัยด้านสื่อจึงต้องการความรู้ความเข้าใจเพิ่มขึ้นว่าคนเรามีเหตุผลส่วนตัวและเหตุผลทางสังคมอะไรบ้างในการใช้สื่อใหม่

จอห์น เชอรี่ และคณะ (Sherry, Lucas, Rechtsteiner, Brooks, & Wilson, 2001) ได้ศึกษาถึงพฤติกรรมในการเล่นเกมส์วิดีโอคอมพิวเตอร์ของวัยรุ่นซึ่งส่วนใหญ่เล่นกันสัปดาห์ละหลายชั่วโมง โดยการใช้ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ พบว่าการเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์ช่วยตอบสนองต่อแรงจูงใจของผู้เล่นในด้าน ความท้าทาย การปลุกเร้า การหลีกหนีจากโลกแห่งความจริง จินตนาการ การแข่งขัน และปฏิสัมพันธ์ทางสังคม ประเด็นเรื่องปฏิสัมพันธ์ทางสังคมนั้นเป็นสิ่งที่น่าสนใจ เนื่องจากเชอรี่และคณะพบว่าวัยรุ่นมักจะเล่นเกมส์คอมพิวเตอร์กับเพื่อน และมองเห็นว่าการเล่นเกมส์เป็นโอกาสที่ทำให้พวกเขาได้รวมกลุ่มและติดต่อกับเพื่อนฝูง ผู้วิจัยจึงสรุปว่าแม้สื่อแต่ละประเภทจะแตกต่างกัน แต่ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจก็สามารถช่วยอธิบายแรงจูงใจที่ทำให้เล่นเกมส์ได้

ปาปาคาริชชี และรูบิน (Papacharissi & Rubin, 2000) ได้ทำการศึกษาพฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ตและพบว่าทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจสามารถนำมาใช้อธิบายได้ว่าคนเรามีแรงจูงใจห้าประการในการใช้อินเทอร์เน็ต ประการที่สำคัญที่สุด คือการแสวงหาข้อมูลข่าวสาร นักวิจัยทั้งสองยังพบว่าคนที่ชอบการสื่อสารระหว่างบุคคลจะใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อการหาข้อมูลข่าวสารเป็นหลัก ส่วนผู้ที่ไม่มั่นใจในการสื่อสารแบบเผชิญหน้ามักจะหันเข้าหาอินเทอร์เน็ตเพื่อแรงจูงใจด้านสังคม อย่างไรก็ตาม นักวิจัยทั้งสองได้สรุปว่าทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจช่วยสร้างกรอบความคิดที่สำคัญในการศึกษาสื่อใหม่

บาบารา เคย์ และ ธอมัส จอห์นสัน (Kaye & Johnson, 2004) กล่าวว่าการเติบโตของอินเทอร์เน็ตช่วยฟื้นทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจที่มีอยู่เดิม เนื่องจากนักวิชาการทั้งหลายก้าวข้ามจากความสนใจศึกษาว่าใครใช้อินเทอร์เน็ต ไปสู่ความสนใจว่าคนใช้อินเทอร์เน็ตกันอย่างไร โรเบิร์ต ลาโรส และ แมธธิว อีสติน (LaRose & Eastin, 2004) กล่าวว่าทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจสามารถช่วยอธิบายการใช้อินเทอร์เน็ตได้ แต่ทฤษฎีนี้ก็สามารถขยายการวิเคราะห์ไปได้อีกโดยเพิ่มเติมตัวแปรต่างๆ เช่น ผลลัพธ์จากการกระทำที่คาดหวัง (expected activity outcomes) ซึ่งหมายถึงสิ่งที่ประชาชนคาดว่าจะได้รับจากสื่อ LaRose & Eastin พบว่าคนเรามีความคาดหลังว่าจะได้อะไรต่างๆมากมายจากการใช้อินเทอร์เน็ต ผลลัพธ์ด้านสังคม (social outcomes) ได้แก่สถานภาพและเอกลักษณ์ทางสังคม LaRose & Eastin กล่าวว่าคนเราสามารถยกระดับสถานะทางสังคมได้โดยการแสวงหาผู้อื่นๆที่มีความคิดเช่นเดียวกับตนและได้แลกเปลี่ยนความคิดเห็นกันผ่านอินเทอร์เน็ต “อินเทอร์เน็ตอาจจะเป็นเครื่องมือในการค้นหาและทดลองตัวตนอีกภาคหนึ่งของเราเอง” (หน้า 373)

จอห์น ดิมมิค ยาน เช็ง และ ซวน ลี (Dimmick, Chen, & Li, 2004) มีข้อสังเกตว่า แม้อินเทอร์เน็ตจะจัดว่าเป็นสื่อที่ค่อนข้างใหม่ แต่อินเทอร์เน็ตก็มีคุณสมบัติที่ซ้ำซ้อนกับสื่อเก่าถ้าพิจารณาเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ประชาชนก็ค้นหาข่าวสารจากอินเทอร์เน็ตเหมือนที่ทำกับสื่อดั้งเดิม ซึ่งการศึกษาของ Dimmick และคณะเป็นข้อยืนยันได้ว่า ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ ยังสามารถใช้ได้ดีกับสื่อใหม่