Uses and Gratifications Theory (4)

ข้อสันนิษฐานของทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อ

ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจได้กำหนดกรอบเพื่อความเข้าใจว่าเมื่อไรผู้บริโภคสื่อจะมีบทบาทเชิงรุก และจะมีบทบาทเชิงรุกได้อย่างไร และผลกระทบที่เกิดขึ้นจะไปทำให้การใช้สื่อของบุคคลนั้นๆมากขึ้นหรือลดลง ข้อสันนิษฐานของทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจหลายๆข้อได้มีการอธิบายอย่างแจ่มชัดโดยผู้ก่อตั้งแนวคิดนั่นเอง (Katz, Blumler & Gurevitch, 1974) ข้อสันนิษฐานเหล่านี้ได้แก่
· ผู้ฟัง/ผู้ชมเป็นผู้เลือก และการเลือกใช้สื่อของพวกเขานั้นเป็นไปตามเป้าหมายที่พวกเขาต้องการ
· ผู้ฟัง/ผู้ชมเป็นผู้เลือกในการเชื่อมโยงความพึงพอใจที่ต้องการกับการเลือกใช้สื่อแต่ละชนิด
· สื่อเป็นคู่แข่งกับแหล่งอื่นๆที่ผู้ฟัง/ผู้ชมจะเลือกใช้เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของตน
· บุคคลมีความตระหนักรู้ถึงการใช้สื่อ ความสนใจ และแรงจูงใจ อย่างเพียงพอที่จะสามารถถ่ายทอด
ภาพที่ถูกต้องตรงประเด็นในเรื่องการใช้สื่อของตนแก่นักวิจัยได้
· การตัดสินคุณค่าของเนื้อหาสื่อเป็นการประเมินโดยผู้ชม/ผู้ฟังเท่านั้น

ข้อสันนิษฐานข้อแรกเกี่ยวกับการเป็นผู้ใช้สื่อเชิงรุกและการใช้ตามเป้าหมายของผู้ฟัง/ผู้ชมนั้นเป็นสิ่งที่ตรงไปตรงมา เนื่องจากผู้ฟัง/ผู้ชมแต่ละคนมีความสามารถในการใช้สื่อในระดับที่แตกต่างกัน ผู้ฟัง/ผู้ชมอาจใช้สื่อขับเคลื่อนให้บรรลุเป้าหมายของตนได้ ตามที่ได้กล่าวไปแล้วว่า McQuail และคณะ (1972) ได้ระบุถึงวิธีการหลายอย่างที่จะจัดกลุ่มความต้องการและความพึงพอใจของผู้ฟัง/ผู้ชม อันได้แก่ เพื่อการหลีกหนีจากโลกส่วนตัว เพื่อความสัมพันธ์ส่วนบุคคล เพื่อการสร้างเอกลักษณ์ส่วนตัว และเพื่อการติดตามเฝ้าดูสังคม (ดูตารางที่ 1) แสดงให้เห็นว่าผู้ฟัง/ผู้ชม/ผู้ใช้สื่อสามารถเลือกสื่อแต่ละประเภทที่มีอยู่อย่างหลากหลายเพื่อตอบสนองต่อความพึงพอใจของตนในรูปแบบที่แตกต่างกัน

ข้อสันนิษฐานที่สอง ผู้ฟัง/ผู้ชมเป็นผู้เลือกในการเชื่อมโยงความพึงพอใจที่ต้องการกับการเลือกใช้สื่อแต่ละชนิด เนื่องบุคคลเป็นตัวกระทำดังนั้นจึงมีบทบาทเป็นผู้ริเริ่ม เช่น ผู้ชมเลือกชมรายการตลกเมื่อรู้สึกว่าต้องการที่จะหัวเราะ เลือกชมรายการข่าวเมื่อต้องการได้รับการบอกกล่าวข้อมูล การเลือกเหล่านี้ไม่มีใครบอกให้ทำ แต่ผู้ชมเป็นผู้กำหนดเอง การเลือกอาจเกิดจากเหตุผลอื่นก็ได้ เช่น ต้องชมรายการข่าวเพราะติดใจในบทบาทลีลาของผู้ประกาศข่าวก็ได้ ตัวอย่างเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าผู้ชมเป็นผู้มีอำนาจอย่างมากในกระบวนการสื่อสาร

ข้อสันนิษฐานที่สาม สื่อก็เป็นคู่แข่งกับแหล่งอื่นๆในการตอบสนองความพึงพอใจของผู้ชม/ผู้ฟัง หมายความว่า ในสังคมอันกว้างใหญ่นี้ ความสัมพันธ์ระหว่างสื่อและผู้ชม/ผู้ฟังอยู่ภายใต้อิทธิพลของแต่ละสังคม เช่น ในการนัดพบกันระหว่างหญิงชายนั้น ครั้งแรกๆมักจะพากันไปดูภาพยนตร์ในโรงภาพยนตร์ เมื่อเวลาผ่านไปก็จะเช่าวีดิทัศน์มาชมกันที่บ้าน ในยามว่างพฤติกรรมของคนบางคนก็ชองพูดคุยกับครอบครัวและเพื่อนฝูง ในขณะที่คนบางคนชอบดูโทรทัศน์หรือภาพยนตร์ในยามว่างมากกว่า คนที่ไม่ค่อยเปิดรับสื่อในยามปกติอาจกลับกลายเป็นผู้บริโภคสื่ออย่างหนักในช่วงที่มีการเลือกตั้ง เพื่อค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับการเมืองและการเลือกตั้งก็ได้

ข้อสันนิษฐานที่สี่ มีความเกี่ยวพันกับระเบียบวิธีวิจัยซึ่งโยงไปถึงความสามารถของนักวิจัยในการเก็บรวบรวมข้อมูลที่น่าเชื่อถือและถูกต้องจากผู้บริโภคสื่อ การที่เรายอมรับว่าบุคคลมีความตระหนักรู้ในตนเองในการใช้สื่อ ดังนั้นความสนใจและแรงจูงใจของผู้ชม/ผู้ฟังที่มีเพียงพอที่จะสามารถถ่ายทอดภาพที่ถูกต้องได้นั้น เป็นการยืนยันความเชื่อในเรื่อง “ผู้ใช้สื่อเชิงรุก” (active audience) และยังสื่อให้เห็นว่าบุคคลตระหนักรู้ในกิจกรรมนั้นๆ ในยุคแรกๆของการวิจัยเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจนั้น มีการใช้คำถามเชิงคุณภาพเพื่อถามผู้ชม/ผู้ฟังถึงเหตุผลในการใช้สื่อ แนวคิดในการใช้เทคนิคเพื่อการเก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์และการสังเกตปฏิกิริยาของกลุ่มตัวอย่างนี้ เกิดจากการที่มองเห็นว่าผู้ชม/ผู้ฟัง/ผู้ใช้สื่อย่อมเป็นผู้ที่สามารถอธิบายได้ดีที่สุดว่าพวกเขาทำอะไรและด้วยเหตุผลอะไร ประเด็นที่น่าสนใจก็คือ เมื่อทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจมีวิวัฒนาการไป ระเบียบวิธีวิจัยที่เกี่ยวข้องก็มีการเปลี่ยนแปลงไปด้วย นักวิจัยเริ่มที่จะละทิ้งแนวทางการวิเคราะห์เชิงคุณภาพเพื่อหันไปสู่การวิเคราะห์เชิงปริมาณ ทั้งๆที่ในการวิจัยเชิงปริมาณก็ได้แนวคำถามมาจากการสัมภาษณ์และการสังเกตจากที่มีการเก็บรวบรวมข้อมูลมาจากการวิจัยเชิงคุณภาพนั่นเอง

ข้อสันนิษฐานที่ห้า กล่าวว่านักวิจัยควรให้คุณค่าในการตัดสินคุณค่าของเนื้อหาโดยเชื่อมโยงความต้องการของผู้ฟัง/ผู้ชม/ผู้ใช้สื่อที่มีต่อสื่อหรือต่อเนื้อหาของสื่อประเภทใดประเภทหนึ่ง เรย์เบิร์นและพาล์มกรีน (J.D. Rayburn and Philip Palmgreen, 1984) กล่าวว่า “คนเราอาจอ่านหนังสือพิมพ์ฉบับหนึ่งเพราะเป็นฉบับเดียวที่เขามีอยู่ แต่ไม่ได้หมายความว่าผู้อ่านจะมีความพึงพอใจต่อการอ่านหนังสือพิมพ์ฉบับนั้นอย่างเต็มที่ ในความเป็นจริงนั้น ผู้อ่านอาจพร้อมที่จะเลิกรับหนังสือพิมพ์ฉบับนั้นในทันทีที่มีตัวเลือกอื่นก็ได้”