Uses and Gratifications Theory (3)

ที่มาและวิวัฒนาการการศึกษาเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อ
เมื่อย้อนเวลากลับไปในอดีต การศึกษาและวิจัยเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อ นั้น สามารถอธิบายได้เป็นสามช่วงเวลา ได้แก่

ขั้นตอนในยุคต้นของการศึกษา เฮอร์ต้า เฮอซ็อก (Herta Herzog, 1944) ได้เป็นผู้เริ่มต้นการวิจัยเกี่ยวกับการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ เธอได้จำแนกเหตุผลว่าทำไมคนเราจึงมีพฤติกรรมแตกต่างกันในการใช้สื่อ เช่น การอ่านหนังสือพิมพ์ และการฟังวิทยุ Herzog ได้ศึกษาถึงความต้องการของผู้ฟังและได้มีส่วนในการริเริ่มทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (Uses and Gratifications) ซึ่งได้รับการตั้งชื่อให้อย่างเป็นทางการในเวลาต่อมา Herzog ต้องการรู้ว่าทำไมผู้หญิงจำนวนมากจึงชอบฟังรายการละครวิทยุ เธอจึงทำการสัมภาษณ์แฟนรายการจำนวนหนึ่งและได้จำแนกความพึงพอใจที่ได้รับออกเป็นสามกลุ่มใหญ่ๆ ได้แก่ กลุ่มที่ 1 ผู้ที่ชอบฟังรายการละครเพราะเป็นการปลดปล่อยทางอารมณ์จากการที่ได้รับฟังปัญหาของผู้อื่น กลุ่มที่ 2 ผู้ฟังได้รับความพึงพอใจจากการรับฟังประสบการณ์ของผู้อื่น และ
กลุ่มที่ 3 ผู้ฟังสามารถเรียนรู้จากรายการที่ตนได้รับฟัง เพราะถ้าเหตุการณ์ในละครเกิดขึ้นกับตนวันใด จะได้รู้ว่าควรจะรับมืออย่างไรดี

การศึกษาของ Herzog ในเรื่องนี้นับได้ว่าเป็นเครื่องมือในการพัฒนาทฤษฎี Uses and Gratifications เพราะเธอเป็นนักวิจัยคนแรกที่ตีพิมพ์ผลงานที่อธิบายถึงผลการศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับความพึงพอใจในการใช้สื่อ

ขั้นตอนที่สองในการวิจัยเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ เริ่มต้นขึ้นเมื่อนักวิจัยได้นำเอาเหตุผลทั้งหลายที่คนใช้สื่อมาจัดกลุ่ม (ดูตารางที่ 1) ตัวอย่างเช่น อลัน รูบิน (Alan Rubin, 1981) ได้พบว่าแรงจูงใจในการใช้สื่อโทรทัศน์นั้น สามารถแบ่งได้เป็นหมวดหมู่ดังนี้ : เพื่อฆ่าเวลา เพื่อใช้เป็นเพื่อน เพื่อความตื่นเต้น เพื่อหลีกหนีจากโลกปัจจุบัน เพื่อความเพลิดเพลิน เพื่อการมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคม เพื่อความผ่อนคลาย เพื่อหาข้อมูล และเพื่อการเรียนรู้เนื้อหาของเรื่องใดเรื่องหนึ่ง นักวิจัยคนอื่นๆ อันได้แก่ แม็คเควล บลูมเลอร์ และบราวน์ (McQuail, Blumler & Brown, 1972) ได้นำเสนอว่า การใช้สื่อของคนเรานั้นสามารถจัดกลุ่มพื้นฐานได้สี่กลุ่ม อันได้แก่ เพื่อการหลีกหนีจากโลกส่วนตัว (diversion) เพื่อความสัมพันธ์ส่วนบุคคล (personal relationship)เพื่อการสร้างเอกลักษณ์ส่วนตัว (personal identity) และเพื่อการติดตามเฝ้าดูสังคม (surveillance)



Blumler และ McQuail (1969) ได้เริ่มจัดกลุ่มเหตุผลของการที่ผู้ชมใช้ในการรับชมรายการเกี่ยวกับการเมือง พวกเขาพบว่าผู้ชมนั้นมีแรงจูงใจที่ได้ใช้เป็น้หตุผลในการรับชมรายการ งานชิ้นนี้ของ Blumler และ McQuail ได้ก่อให้เกิดรากฐานสำคัญสำหรับนักวิจัยในเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจในเวลาต่อมา McQuail, Blumler & Brown (1972) และ Katz, Gurevitch, และ Hadassah Haas (1973) ได้เริ่มชี้ให้เห็นถึงการใช้สื่อมวลชนของบุคคลอย่างเฉพาะเจาะจงขึ้น กลุ่มนักวิจัยกลุ่มนี้พบว่าเหตุผลของการใช้สื่อของคนนั้นเกี่ยวข้องกับความต้องการที่จะเกี่ยวข้องและความต้องการที่จะไม่เกี่ยวข้องกับบุคคลอื่น ซึ่งเหตุผลเหล่านี้สามารถจำแนกกลุ่มได้ออกเป็นหลายกลุ่ม รวมถึงการที่คนต้องการแสวงหาข้อมูลหรือความรู้ ความเพลิดเพลิน สถานภาพ เสริมสร้างความสัมพันธ์และหลีกหนีจากสิ่งอื่นๆ ซึ่งไรอัน แกรนท์ (Ryan Grant) ก็เคยพยายามศึกษาถึงความต้องการของคนในสองลักษณะพร้อมๆกัน คือความต้องการเสริมสร้างมิตรภาพ และความต้องการหลีกหนีจากบางสิ่งบางอย่าง

ขั้นตอนที่สามซึ่งนับว่าเป็นขั้นตอนปัจจุบันนั้น นักวิจัยด้านการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อได้ให้ความสนใจในการเชื่อมโยงเหตุผลของการใช้สื่อเข้ากับตัวแปรต่างๆ เช่น ความต้องการ เป้าหมาย ผลประโยชน์ที่ได้รับ ผลกระทบจากสื่อ และปัจจัยส่วนบุคคล (Faber, 2000; Green & Kremar, 2005; Haridakis & Rubin, 2005; Rubin, 1994) เนื่องจากนักวิจัยเหล่านี้พยายามทำให้ทฤษฎีนี้สามารถอธิบายและทำนายปรากฏการณ์ได้มากขึ้น อลัน รูบิน และ แมรี สเต็ป (Alan Rubin & Mar Step, 2000) ได้ทำการศึกษาความสัมพันธ์ของแรงจูงใจ การดึงดูดระหว่างบุคคล และปฏิสัมพันธ์แบบที่ผู้ฟัง/ผู้ชมรู้สึกว่ารู้จักคุ้นเคยกับบุคคลในสื่อ (parasocial interaction) พวกเขาพยายามหาเหตุผลว่าทำไมคนจึงชองเปิดฟังรายการพูดคุยทางวิทยุและทำไมจึงมีความเชื่อถือในตัวผู้จัดรายการ พวกเขาพบว่า แรงจูงใจเพื่อความบันเทิงอันน่าตื่นเต้น และการได้มาซึ่งข้อมูลข่าวสาร มีปฏิสัมพันธ์กับการรับรู้ของผู้ฟัง/ผู้ชมผ่านความสัมพันธ์แบบ parasocial นั่นเอง

ช่องว่างระหว่างการวิจัยที่เกิดขึ้น เช่น การวิจัยของ Herzog เรื่องการใช้สื่อของผู้ฟัง และแนวคิดที่หยั่งรากนานในฐานะที่เป็นทฤษฎีที่สำคัญและมีคุณค่าต่อจากนั้นอีก 30 ปี เกี่ยวข้องกับกระบวนทัศน์ที่มองว่าสื่อนั้นมีอิทธิพลอยู่จำกัด (limited effects paradigm) และทำให้คนหันไปสนใจกับสิ่งที่ไปจำกัดอิทธิพลของสื่อ อันได้แก่ สื่อ สาร หรือผู้ชม/ผู้ฟัง แทนที่จะไปสนใจว่าผู้ชม/ผู้ฟังนั้นใช้สื่อกันอย่างไร งานในยุคบุกเบิกของ Katz, Blumler และ Gurevitch จึงช่วยเปลี่ยนแปลงความสนใจในการศึกษาเรื่องดังกล่าว

การที่ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจและข้อสันนิษฐานของทฤษฎีนี้ได้รับการยอมรับนั้น มีสาเหตุมาจาก 1) นักวิจัยเรื่องอิทธิพลอันจำกัดของสื่อเริ่มที่จะไม่มีสิ่งที่จะให้ศึกษา เมื่อตัวแปรที่มาจำกัดอิทธิพลของสื่อเป็นเรื่องเก่าๆ จึงมองหาสิ่งที่สามารถมาอธิบายกระบวนการสื่อสารต่อไป 2) แนวคิดเกี่ยวกับอิทธิพลอันจำกัดของสื่อไม่สามารถอธิบายได้ว่าเหตุใดในวงการโฆษณาจึงมีการลงทุนกันอย่างมหาศาลเพื่อใช้สื่อ และเหตุใดคนจึงใช้เวลาจำนวนมากในการบริโภคสื่อ 3) มีบางคนตั้งข้อสังเกตว่าเหตุใดคนบางคนจึงตัดสินใจว่าต้องการผลกระทบอะไรจากสื่อและตั้งใจที่จะยอมรับผลกระทบนั้นๆ

จากเหตุผลที่กล่าวมาทั้งสามประการ นักวิจัยต่างๆจึงมีคำถามเกี่ยวกับอิทธิพลอันจำกัดของสื่อ ในที่สุดนักวิจัยที่ไม่ยอมอยู่ภายใต้กฎเกณฑ์ของกระบวนทัศน์กระแสหลักจึงถูกกีดกันออกจากแวดวงวิจัย ตัวอย่างเช่นในการวิจัยกระแสหลักนั้น นักจิตวิทยาซึ่งพยายามอธิบายถึงความสัมพันธ์ระหว่างการชมรายการที่มีความรุนแรงกับพฤติกรรมก้าวร้าวที่เกิดขึ้นตามมา มักจะเน้นความสนใจไปที่ผลลัพธ์ทางลบที่เกิดขึ้นโดยไม่ตั้งใจเป็นส่วนใหญ่ ในขณะที่ผลกระทบในทางบวกของสื่อกลับถูกละเลย ปัจจัยเหล่านี้ก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงความสนใจในกลุ่มนักวิจัยซึ่งทำงานภายใต้กระบวนทัศน์อิทธิพลอันจำกัดของสื่อ ความสนใจของนักวิจัยเหล่านั้นเปลี่ยนจาก “สื่อทำอะไรกับคน” (what media do to people) ไปเป็น “คนทำอะไรกับสื่อ” (things people do with media) เนื่องจากผู้ชม/ผู้ฟังต้องการให้เกิดผลเช่นนั้น หรืออย่างน้อยก็ยอมให้เกิดผลเช่นนั้น