Uses and Gratifications Theory (2)

ขั้นตอนในการทำวิจัยเกี่ยวกับการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ
ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจเป็นส่วนที่ต่อขยายจากทฤษฎีความต้องการและแรงจูงใจ (Needs and Motivation Theory) (Maslow, 1970) ในทฤษฎีความต้องการและแรงจูงใจนั้น อิบราฮิม มาสโลว์ (Ibrahim Maslow) ได้กล่าวว่าบุคคลทั่วไปจะเสาะแสวงหาสิ่งที่จะตอบสนองต่อลำดับขั้นความต้องการ (Hierachy of Needs) เมื่อบุคคลสามารถบรรลุเป้าหมายที่เขาแสวงหาในระดับหนึ่ง เขาก็จะก้าวต่อไปยังขั้นที่สูงกว่า ดังนั้น ภาพของมนุษย์ในฐานะที่เป็นผู้เสาะแสวงหาเชิงรุกเพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตน สอดคล้องกันพอดีกับแนวคิดของแคทซ์ บลูมเลอร์ และกูเรวิช์ (Katz, Blumler, and Gurevitch) ที่นำไปสู่การศึกษาว่าคนเรานั้นบริโภคสื่ออย่างไร

คนทั่วไปมีความสามารถที่จะมีส่วนร่วมเชิงรุกในกระบวนการสื่อสารมวลชน ซึ่งมีนักวิจัยก่อนหน้านั้นหลายคนได้ยอมรับแนวคิดนี้เช่นกัน เช่น วิลเบอร์ ชแรมม์ (Wilbur Schramm, 1954) ได้พัฒนาเครื่องมือในการตัดสินว่า “คนเลือกอะไรจากสื่อมวลชน” หลักการเรื่องการเลือกบางส่วน (fraction of selection) ของ Schramm สามารถแสดงให้เห็นกระบวนการที่บุคคลใช้เมื่อเขาตัดสินใจชมภาพยนตร์หรือรายการโทรทัศน์

ความคาดหวังของสิ่งที่จะได้รับ
-----------------------------
ความพยายามที่จะต้องใช้

Schramm ได้พยายามหาคำตอบที่ว่าผู้ชมทั้งหลายมีการใช้ความพยายามโดยการตัดสินใจจากระดับของรางวัลหรือสิ่งที่พวกเขาคาดหวังว่าจะได้รับจากสื่อหรือสาร (เรียกว่า gratification) ซึ่งสิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบสำคัญที่กลับกลายมาเป็นแนวคิดเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (Uses and Gratifications) ในเวลาต่อมา


ภาพที่ 1: ลำดับขั้นความต้องการของมนุษย์โดยมาสโลว์




ที่มา: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Maslow%27s_hierarchy_of_needs.png

ขั้นที่ 1 Physiological เป็นขั้นความต้องการพื้นฐานที่สุดของมนุษย์ อันได้แก่ความต้องการทางกายภาพ เราต้องหายใจ ต้องกินข้าว ต้องดื่มน้ำ ต้องมีเพศสัมพันธ์ ต้องขับถ่าย
ขั้นที่ 2 Safety เป็นขั้นความต้องการของมนุษย์ที่สูงขึ้น อันได้แก่ความรู้สึกมั่นคงปลอดภัยในด้านต่างๆ ทั้งความรู้สึกปลอดภัยทางร่างกาย ความมั่นคงในหน้าที่การงาน การเงิน มีสุขภาพแข็งแรง ปลอดจากโรคภัย
ขั้นที่ 3 Love/Belonging เป็นขั้นความต้องการของมนุษย์ที่สูงขึ้นจากขั้นที่ 2 มนุษย์มีความต้องการทางสังคม ต้องการเพื่อน ต้องมีครอบครัวคอยสนับสนุน และต้องการความรู้สึกรักใคร่
ขั้นที่ 4 Esteem เป็นขั้นความต้องการของมนุษย์ที่สูงขึ้นจากขั้นที่ 3 มนุษย์ต้องการความรู้สึกยกย่องนับถือ ทั้งการยอมรับและภาคภูมิใจในตนเอง และการได้รับการยกย่องสรรเสริญจากผู้อื่น
ขั้นที่ 5 Self-actualization เป็นขั้นความต้องการของมนุษย์ที่สูงขึ้นจากขั้นที่ 4 หมายถึง การบรรลุศักยภาพ ซึ่งหมายถึงการได้แสดงความสามารถเท่าที่ตนมี มาสโลว์ได้กำหนดเงื่อนไขและคุณลักษณะของบุคคลที่ได้บรรลุศักยภาพไว้หลายประการรวมกัน จึงทำให้เขาพบคนบรรลุศักยภาพน้อยมากในงานวิจัยของเขา