Uses and Gratifications Theory (1)

ทฤษฎีเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ (จากสื่อ) นั้น นับว่าเป็นทฤษฎีที่นักศึกษานิเทศศาสตร์นิยมใช้ในการทำวิทยานิพนธ์มาก แต่ไม่ค่อยพบที่อ้างอิงแบบถูกต้องและแสดงความเข้าใจอย่างเพียงพอ เลยขอนำเรื่องราวเกี่ยวกับทฤษฎีนี้มาเผยแพร่ให้ผู้ที่สนใจ

แนวคิดเรื่องการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจจากสื่อ (Uses and Gratifications Theory: U&G)

ในยุคแรกๆมีทฤษฎีที่จัดอยู่ในกลุ่มของ “ทฤษฎีสังคมมวลชน” (Mass Society Theory) ซึ่งมีแนวคิดที่ว่าผู้คนทั่วไปจำต้องตกเป็นเหยื่อของสื่อมวลชนที่ทรงอิทธิพล ในเวลาต่อมาแนวคิดนี้ก็ถูกลดความน่าเชื่อถือลง เนื่องจากการศึกษาทางสังคมศาสตร์และการสังเกตทั่วๆไปไม่สามารถยืนยันได้ว่า “สื่อ” และ “สาร” จะทรงพลังได้ขนาดนั้น นั่นหมายความว่าสื่อไม่ได้มีอิทธิพลโดยตรงต่อทุกคน และคนที่ได้รับอิทธิพลหรือผลกระทบจากสื่อก็ไม่ได้ผลลัพธ์เท่ากันทุกคน
ในเวลาต่อมา ทฤษฎีสังคมมวลชนก็ถูกทดแทนด้วยทฤษฎีที่เรียกว่า “ผลกระทบที่จำกัด” (Limited Effects Theories) ซึ่งมองว่าสื่อนั้นมีอิทธิพลเพียงเล็กน้อยหรือถูกจำกัดโดยประเด็นที่เกี่ยวข้องกับชีวิตส่วนตัวและสังคมของผู้รับสาร แนวคิดเกี่ยวกับผลกระทบที่จำกัดนี้สามารถอธิบายได้เป็นสองแนวทาง แนวทางแรกคือ การมองเรื่องความแตกต่างระหว่างบุคคล (Individual Differences Perspective) ซึ่งมองว่าอำนาจของสื่อที่เกิดขึ้นนั้น เป็นไปตามปัจจัยส่วนบุคคล เช่น สติปัญญาและความนับถือในตนเอง เช่น คนที่ฉลาดและมีความมั่นคงจะมีความสามารถป้องกันตนเองจากผลกระทบที่ไม่พึงปรารถนาของสื่อได้ ส่วนอีกแนวหนึ่งนั้นเป็นเรื่องแบบจำลองของกลุ่มทางสังคม (Social Categories Model) แนวทางนี้จะมองว่าพลังอำนาจของสื่อจะถูกจำกัดโดยกลุ่มสมาชิกผู้ชม/ผู้ฟัง และความเกี่ยวพันกับกลุ่ม เช่น คนที่นิยมพรรคการเมืองฝ่ายเสื้อแดงก็มีแนวโนเมที่จะใช้เวลากับพวกที่นิยมเสื้อแดงด้วยกัน และช่วยกันตีความสารจากสื่อในแนวทางที่สอดคล้องและเข้าข้างกับกลุ่มเสื้อแดง

จากทฤษฎี/มุมมองต่ออิทธิพลของสื่อที่กล่าวมาข้างต้นนี้ แสดงถึงการไม่ให้ความสำคัญแก่ผู้รับสารมากนัก ทฤษฎีเก่าของสังคมมวลชนมองว่าคนเราไม่ฉลาดพอและไม่เข้มแข็งพอที่จะปกป้องตนเองจากอิทธิพลของสื่อ ขณะที่ทฤษฎีหลัง (Limited Effects Theory) มองว่าคนเรามีทางเลือกส่วนตัวค่อนข้างน้อยในการตีความ/แปลความหมายของสารที่ตนบริโภค และในการตัดสินระดับของผลกระทบจากสารที่จะมีต่อตน ดังนั้น เพื่อเป็นการตอบสนองต่อมุมมองของสมาชิกผู้รับสารทั่วๆไป นักทฤษฎีกลุ่มหนึ่งอันได้แก่ Elihn Katz, Jay G. Blumler และ Michael Gurevitch (1974) จึงได้นำเสนอการอธิบายถึงบทบาทของกลุ่มผู้ชมอย่างเป็นระบบและละเอียดลึกซึ้งในกระบวนการสื่อสารมวลชน พวกเขาสร้างความคิดขึ้นมาและตั้งชื่อมันว่า “ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจ” (Uses and Gratifications Theory: U&G)

ทฤษฎี U&G นี้กล่าวว่าคนเราจะแสวงหาสื่อและเนื้อหาอย่างเฉพาะเจาะจงเพื่อนำไปสู่ความพึงพอใจ (หรือผลลัพธ์) เฉพาะตน นักทฤษฎีด้านการใช้ประโยชน์และความพึงพอใจมองบุคคลเป็นฝ่ายรุก (active) หรือเป็นผู้กระทำมากกว่าที่จะเป็นฝ่ายรับ (passive) หรือผู้ถูกกระทำ เนื่องจากผู้ฟัง/ผู้ชมสามารถตรวจสอบและประเมินผลสื่อประเภทต่างๆเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการสื่อสาร (Wang, Fing, & Cai, 2008)